A principios de los años 90 se popularizó el videojuego Street Fighter II. Un juego clásico de lucha en el que se podía elegir entre diferentes personajes, con sus habilidades particulares que solo se activaban si combinabas correctamente el uso de botones y joystick. Todos los personajes daban patadas y puñetazos, así que el valor diferencial estaba en saber aprovechar la fortaleza de cada uno de ellos eligiendo correctamente qué tecla pulsar. ¿Y esto qué tiene que ver con los private marketplaces (PMP)? Pues que, en realidad, esta herramienta de la publicidad programática funciona de una forma similar: para ganar, hay que saber qué teclas se deben tocar con cada usuario.
Cuando hablamos de un mercado privado en publicidad programática a lo que se hace referencia es a que un publisher ofrezca parte de su inventario, normalmente el de más interés publicitario, a una serie de anunciantes que hayan pactado previamente ese acceso preferente. Hay, por tanto, subasta, pero sólo entre unos pocos anunciantes con acceso al PMP.
¿Qué tipos de private marketplaces hay en publicidad programática?
De los cinco tipos de compra que hay en publicidad programática, cuando hablamos de private marketplaces nos referimos a tres:
- Preferred deal. Los preferred deals son aquellas compras programáticas en las que el soporte ofrece a un grupo de clientes con alta prioridad la posibilidad de acceder a las impresiones que tiene antes que el resto.
- Private deal. En este caso, un soporte agrupa su inventario por bloques. Gracias a esto, puede ofrecérselo exclusivamente a determinados segmentos de usuarios. Y, por lo tanto, se pueden dirigir mejor las campañas. Otra de las características de este tipo de compra es que algunos compradores elegidos previamente pujan por ese inventario.
- Open deal. El open deal lleva un punto más allá el concepto de private deal. Así, lo que se hace en él es ofrecer esos segmentos al conjunto del mercado, aunque el soporte fija un precio de salida.
Los deals son, por tanto, los acuerdos que editores y anunciantes alcanzan en los mercados privados de publicidad programática. Y conviene considerarlos desde distintos frentes para entender su potencial.
La publicidad programática, un ecosistema sofisticado
La disrupción de los canales digitales ha sofisticado el modelo de relación entre las empresas y los clientes. El proceso de captación y generación de demanda tiene ahora muchos más matices ya que gracias a la data se puede llegar a un conocimiento más preciso de las audiencias y de sus intereses.
Pero eso también conlleva un conocimiento técnico más profundo. Del mismo modo, también implica la participación de muchos más actores, de perfil tecnológico, en el proceso publicitario. Evidentemente, sencillo no parece un escenario con agencias, ad servers, DMP, proveedores de data, verificadores de anuncios, etc.
Pero no se trata tanto de complejidad como de sofisticación. Es lógico que, a medida que se avanza a nivel tecnológico se comiencen a explorar distintas opciones de negociación en publicidad programática entre las partes implicadas. Y que eso, a su vez, obligue al uso de más herramientas más perfeccionadas. Si queremos tener más opciones, no hay otro camino.
Complementación y data para aprovechar el potencial de los private marketplaces
Los private marketplaces permiten el acceso a una audiencia, a unos placements y a unos formatos con una prioridad determinada. Pero no son incompatibles con la compra directa (por canales programáticos o convencionales). Muy al contrario, su gran punto fuerte es su capacidad para complementar y, sobre todo, alargar una campaña.
Así, a medida que se avanza en el funnel, cobra más sentido apostar por segmentos cada vez más específicos de audiencia. Y eso es lo que se consigue con los private marketplaces. Por ejemplo, una campaña puede apostar principalmente por compra convencional en las fases de awareness y familiarity para ir incorporando deals mediante programática para las fases de prospecting y retargeting.
Es una adecuación de la estrategia pull & push al mercado digital. Mientras las primeras fases se cubren mediante campañas puntuales (con una temporalidad limitada), las segundas son más atemporales. Además, estas segundas tienen mucho más que ver con el conocimiento que se tiene del usuario y de su interés en la posible compra.
Y es en este punto donde, realmente, cobra importancia la data de que disponga el publisher. No es sólo que disponga de datos sociodemográficos, sino de haber creado verdaderos perfiles que cubran necesidades de los anunciantes. Si las audiencias están bien segmentadas, es cuando la prioridad de compra resulta realmente valiosa para el anunciante.
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