Volver a todas las historias

Objetivo sostenibilidad: el marketing verde, una herramienta con mucho futuro

Como en toda tarea que busca el bien común, el éxito requiere necesariamente la colaboración de todas las partes implicadas. Un trabajo en equipo en el que cada uno debe cumplir un compromiso. Por eso, cuando hablamos de sostenibilidad en el mundo de la empresa y de marketing verde lo hacemos sobre un concepto que no puede disociarse de una de las partes fundamentales de la relación: el cliente. No hay marketing verde si en la paleta de colores los usuarios no aparecen. 

Pero ¿qué es exactamente el marketing verde o green marketing? Básicamente lo que propone esta modalidad de marketing es poner en el centro el medioambiente y la sostenibilidad. Un cambio de perspectiva que debe aplicar de forma real a todas las acciones y estrategias que se tracen desde los equipos de marketing. 

El greenwashing no es marketing verde 

Cuando hablamos de marketing verde, hay una palabra que siempre revolotea a su alrededor: greenwashing. Este término hace referencia al conjunto de acciones que desarrollan algunas empresas para tratar de presentar un producto o servicio como sostenible, cuando realmente no lo es. 

Desde las instituciones europeas se viene trabajando para poner coto a estas prácticas. La Propuesta de Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo (30/03/2022) que aborda esta cuestión aclara el punto de partida: “La propuesta pretende contribuir a una economía de la UE circular, limpia y ecológica, al hacer posible que los consumidores tomen decisiones de compra con conocimiento de causa y contribuyan así a un consumo más sostenible”. 

Entre las muchas medidas que esta propuesta impulsa en torno a la economía circular, se incluyen algunas que hacen referencia a prácticas comerciales que “deben considerarse desleales”

  • Exhibir una etiqueta de sostenibilidad que no se base en un sistema de certificación o no esté establecida por autoridades públicas.
  • Hacer una alegación medioambiental genérica con respecto a la cual el comerciante no pueda demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido pertinente para la alegación.
  • Hacer una alegación medioambiental sobre todo el producto, cuando en realidad solo se refiera a determinado aspecto de él.  

El concepto de greenwashing, tal y como explican desde BBVA, fue acuñado por primera vez en 1986 por el investigador Jay Wastevel. Por aquel entonces, Wastevel detectó que había empresas del sector hotelero que realizaban campañas supuestamente verdes en relación con el ahorro en el uso de toallas que, en realidad, tenían un objetivo fundamentalmente publicitario y económico y no ecológico. 

Una mala praxis que actualmente perdura. Aunque, como ya te explicamos en este post sobre publicidad sostenible, va a perder fuerza. Sin embargo, la transparencia y otras prácticas respetuosas con el medioambiente van a coger impulso. 

El marketing verde, clave para conectar con los consumidores del presente y del futuro

Según el Barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) de febrero de 2023, tres de cada cuatro españoles están preocupados por el cambio climático. Y si los usuarios tienen esa inquietud, las marcas deben compartirla. 

Evidentemente, la Responsabilidad Social de las empresas no es una cuestión de imagen. Aunque, como es lógico, también es necesario generar un vínculo con los usuarios basado en valores, principios y compromiso. En definitiva, las empresas tienen que definir su identidad –con sus inquietudes propias–, saber comunicarla y posicionarse así en el top of mind de su público objetivo. 

De hecho, como ya hemos comentado en este blog, las marcas llamadas a triunfar y ser auténticas love brands son aquellas que realmente tienen capacidad para conectar con los usuarios y generar una relación bidireccional con ellos. Para ello, cada vez es más necesario que las empresas recurran a la empatía y a buscar soluciones ante aquello que preocupa a las personas, como el cambio climático.

Por eso, cada vez son más las marcas que se asocian activamente con sus clientes. De esta manera, comparten con ellos sus intereses y les hacen partícipes de algo común: lograr un impacto continuo mucho más sostenible en el entorno que habitan. 

Así, las marcas utilizan el marketing verde como vehículo para aliarse con los consumidores en pro de la sostenibilidad. Una forma de proceder que, va en favor del medioambiente y que ubica a las marcas y a sus usuarios totalmente alineados con el ODS (Objetivos para el Desarrollo Sostenible, Naciones Unidas) número 12 que busca garantizar modalidades de consumo y producción sostenible

¿Cómo desarrollar una estrategia de marketing verde? 

Para hacer marketing verde real, el primer paso que tienen que dar las marcas es cuidar los productos y servicios que ofrecen desde el respeto al medioambiente. Aparte de esto, hay cuatro claves que señalan desde Harvard Business Review para impulsar la sostenibilidad de las marcas. Se trata de un marco práctico para el marketing verde, en el que la acción, tanto hacia los mercados como en relación con la participación de los clientes, fomenta el cuidado del entorno.

Así, las cuatro claves para crear estrategias de sostenibilidad que tengan en cuenta ambas dimensiones (mercados y participación de los usuarios) son las siguientes:

  1. Fertilización. Con esta estrategia, la marca permanece en su mercado actual, pero añade un «nutriente» de sostenibilidad al producto o servicio.
  2. Trasplante. La marca satisface las necesidades de los nuevos clientes ampliando los beneficios de sostenibilidad de las ofertas actuales o de las nuevas ofertas relacionadas a los mercados adyacentes.
  3. Injerto. Los clientes se incorporan a la estrategia de sostenibilidad actual de la marca cambiando la forma en que utilizan el producto o el servicio; 
  4. Hibridación. Las empresas adoptan un nuevo propósito de sostenibilidad para impulsar un importante reposicionamiento de la marca en nuevos mercados y, al mismo tiempo, pedir a los clientes que cambien.
estrategias para incrementar la sostenibilidad

Fuente: Harvard Business Review

Cada una de estas estrategias conlleva un esfuerzo. Pero, saber ejecutarlas tendrá un efecto dominó en toda la empresa y su entorno. El camino y la tarea son exigentes, pero los beneficios de sostenibilidad y rendimiento empresarial compensan el esfuerzo.

Cómo elegir la estrategia de marketing verde más adecuada: examinar el enfoque actual

Pero, antes de llegar a concretar la estrategia, hay que tener presente que no todas se pueden aplicar a cualquier marca. Por eso es clave comprender los principios y desafíos que tiene cada empresa. Porque, teniendo esto en mente, los equipos de marketing podrán escoger las estrategias que produzcan un impacto positivo mayor en la sostenibilidad y la evolución de la empresa. 

Este proceso es primordial porque elegir el enfoque adecuado es clave para llegar a los usuarios. Por eso, desde Harvard Business Review también recomiendan a las marcas hacer un autoanálisis en materia de sostenibilidad:

  • ¿La posición competitiva de la marca es sólida en su área?
  • ¿La estrategia de sostenibilidad actual repercute en los clientes?
  • ¿Podría la sostenibilidad contribuir más al rendimiento empresarial de la marca?
  • ¿Podría la sostenibilidad servir de plataforma para seguir innovando y creciendo?

Responder a estas preguntas será de gran utilidad para identificar las oportunidades y retos que tienen las marcas delante de ellas y en las que los usuarios pueden desempeñar un papel clave. 

En definitiva, para optimizar las estrategias de marketing verde hay que hacer partícipe a las personas. Una suma de esfuerzos que dará como resultado una reputación más sólida para la marca y una mejora medioambiental para toda la sociedad.

 

 

¿Conoces la newsletter mensual de publicidad y marketing digital de Adevinta? ¡Suscríbete aquí y no te pierdas las novedades del sector!

Historias relacionadas

Descubra todas las historias

Todas las claves para saber cómo va a cambiar el retail media en 2024

Seguir leyendo acerca de Todas las claves para saber cómo va a cambiar el retail media en 2024

Capítulo 04×07: Los deals como herramienta clave para la publicidad programática

Seguir leyendo acerca de Capítulo 04×07: Los deals como herramienta clave para la publicidad programática

Crear experiencias únicas: ¿qué ofrecen la realidad virtual y la realidad aumentada al marketing?

Seguir leyendo acerca de Crear experiencias únicas: ¿qué ofrecen la realidad virtual y la realidad aumentada al marketing?