Aunque la publicidad programática sea totalmente digital, la activación de una campaña no está exenta de negociación. Un proceso que involucra a muchos actores del mercado: la DSP, la SSP, el ad exchange en que se efectúa la operación y las plataformas de datos de cada parte. En un sistema tan complejo es necesario tener claro el flujo de trabajo. ¿Quieres saber cómo es el proceso de negociación en publicidad programática?
Antes de nada, es conveniente recordar cuál es el papel que desempeñan los actores que hacen que la programática funcione:
- DSP. La Demand Side Platform es la plataforma que utilizan los anunciantes o agencias que gestionan la publicidad. Es decir, la parte de la demanda. Sirve para pujar por el target al que se quiere impactar y hacer un seguimiento de la campaña.
- SSP. La Supply Side Platform es el espacio en el que los soportes publican sus formatos y espacios. Además, aquí ofrecen su inventario y establecen las condiciones para que los demandantes accedan a él.
- Ad Exchange. En el proceso de negociación de publicidad programática el Ad Exchange es el punto de encuentro entre oferentes y demandantes. Cuando la oferta de un lado coincide con la demanda del otro, se puede proceder a la transacción.
- DMP. Las plataformas de datos o Data Management Platform se encuentran a ambos lados del mercado. En ellas se aloja la data de los usuarios que posteriormente se segmenta para las campañas.
Este es el proceso de negociación en publicidad programática hasta que se publica un anuncio
Todo empieza por un briefing del anunciante. En ese documento especifica los objetivos (kpi) que tiene para la campaña. Se establece en coordinación con la agencia, que es quien se lo transmite al trading desk. Este término hace referencia al lugar donde los operadores convierten esos objetivos en órdenes programadas de compra de publicidad.
Estos primeros pasos del proceso de negociación en publicidad programática se realizan a del DSP. Se utiliza data, se segmenta y se trata de afinar con determinados tipos de perfiles. En resumen, se hace un proceso de cualificación de la data. También se recurre a indicadores más tradicionales en la publicidad digital como los clics, las conversiones, las impresiones o la viewability.
Todo este proceso se realiza siempre pensando en alcanzar los kpi establecidos. Porque una vez terminada la campaña, se evalúa su rendimiento. De hecho, el anunciante o la agencia valoran recibir información detallada para mejorar su propio conocimiento de qué le funciona mejor y peor.
Por eso hoy se tiende a un sistema de publicidad programática más participativo. De esta manera, trading desk, agencia y cliente ponen en común sus experiencias para evolucionar y mejorar los resultados de las campañas y para saber qué recorrido tiene cada acción.
El punto de encuentro y el factor humano
En paralelo a los movimientos del lado de la demanda, en el lado de la oferta se producen otros equivalentes. El trading support carga en la plataforma correspondiente (el SSP) el inventario que el editor quiere comercializar y sus características.
Pero lo interesante sucede en el punto de encuentro de la oferta y la demanda. La configuración que anunciantes y editores tengan en sus respectivas plataformas (DSP y SSP) permitirá que se cierren operaciones en un mercado abierto en el que todos compiten en igualdad de condiciones.
Como decíamos antes, puede suceder que, fruto de esa comunicación y ese constante afán de mejora de la eficacia, un anunciante, su agencia y su trading desk detecten que los anuncios en un determinado medio bajo ciertas condiciones les funciona de maravilla. Tanto que les vendría estupendamente garantizarse de antemano más anuncios allí porque prevén que así sería más fácil alcanzar sus kpi.
¿Qué pasa cuando el proceso de negociación programática se basa en acuerdos privados?
La posibilidad de cerrar acuerdos privados (deals) existe en publicidad programática. Hay diferentes niveles en función de la prioridad que se establezca entre los compradores. Lógicamente, si se quiere elegir primero entre todo el inventario de un medio, estos acuerdos privados tienen un precio más alto y un compromiso de inversión mayor.
Pero lo esencial, a la hora de operar en estos mercados privados o PMP (Private Marketplaces), es tener una comunicación fluida con el editor para sacarle todo el provecho a esas acciones prioritarias. Qué tipo de prioridad se tiene, qué porcentaje de inventario tiene asignado cada nivel de prioridad, de dónde procede la data y la segmentación, etc. Son preguntas a las que los editores tienen que responder de forma transparente.
En conclusión: aunque, cuando hablamos de publicidad programática tendemos a pensar en máquinas ejecutando órdenes hasta alcanzar un acuerdo, la comunicación entre los equipos humanos que gestionan esos ordenadores es esencial y puede proporcionar unos resultados mejores.
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