El smartphone es ya una extensión de nuestra mano. Los usamos a diario y prácticamente para todo. Compramos con él, trabajamos con él, nos comunicamos o lo usamos como mero entretenimiento. La omnipresencia del teléfono móvil también ha supuesto la aparición de nuevos hábitos de consumo que, a su vez, impactan de manera directa en el proceso de compra. Por eso, ahora tenemos que pensar siempre en el mobile user journey.
Incluir el smartphone en las estrategias publicitarias se podría justificar simplemente con sus datos de uso. Por ejemplo, el panel de hogares correspondiente al segundo trimestre de 2023, elaborado por la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC), refleja que un 85,5 % de los españoles en disposición de un teléfono móvil lo utilizó para acceder a internet.
Este mismo informe detalla las actividades más recurrentes realizadas por los usuarios cuando se conectan a internet desde su smartphone. Las más destacadas son los servicios de mensajería online (82 %), las redes sociales (48,1 %) y el correo electrónico (43,2 %).
Fuente: CNMC
Aparte de estos servicios, cada vez compramos más a través de nuestros teléfonos móviles. El conocido como m-commerce o mobile commerce se está abriendo camino en el mundo de las transacciones online a buen ritmo. De hecho, según los datos del Barómetro de pagos digitales de Mastercard (2023) elaborado por Inmark Europa muestran que el 54 % prefiere comprar en la app móvil de un e-commerce, frente al 46 % que elige la versión web.
Llegar al usuario allá dónde esté
Para los profesionales de la publicidad estos datos suponen que hay que revisar el proceso de compra y entender cómo se desarrolla. Además, deben prestar especial atención a lo que sucede en los smartphones. Pero esta tarea se puede complicar. Como ya sabemos, el proceso de compra puede comenzar en el móvil y terminar en una tienda o viceversa. ¿Cómo pueden las marcas abordar este reto?
Lo primero de todo es estar presente en todos ellos. Para conseguirlo podemos realizar una estrategia de publicidad cross-device. Esto significa que tenemos que preocuparnos por identificar al usuario en los diferentes dispositivos en los que está presente y adaptar la publicidad. Es decir, conocer en qué momento está. Y también a través de dónde le vamos a impactar y personalizar el mensaje.
Por otro lado, cuidar la experiencia de usuario puede ser un factor relevante para optimizar el camino. Cuánto más fácil lo tenga para encontrar lo que quiere a través de su smartphone, menos vueltas dará en su proceso de compra.
A la hora de perfilar el customer journey también es importante analizar toda la información que tenemos del usuario ya que hay una serie de variables sobre él que son permanentes independientemente del dispositivo. Estas variables van desde su edad, sus intereses, su ubicación, etc. Trabajar bien toda esa información nos va a permitir conocerle mejor y poder ser más relevantes para él.
Tres herramientas para trabajar el mobile user journey
Para conocer todos los puntos de contacto del usuario y elaborar un mobile user journey preciso hay algunas herramientas tremendamente útiles. Por ejemplo, desde el blog de Pushwoosh señalan tres:
- Customer journey maps. En este caso hablamos de un cuestionario. En él se establecen preguntas que permiten calificar las interacciones del usuario.
- Mapa de empatía. Esta herramienta consiste en un esquema gráfico que explicita las reacciones del usuario hacia la aplicación. Con ella se abordan cuestiones como su expectativa previa al uso, la usabilidad o la calidad del diseño.
- Canales de comunicación directos con el usuario. Poder escuchar directamente su opinión es fundamental. Por ejemplo, a través de mensajes en la app que se envíen durante la interacción. O, también, a través de solicitudes de feedback
Sea como sea, tener en cuenta el smartphone en el proceso de compra ya no es una opción. Y, para conseguir integrarlo con éxito, tenemos que mantener la vista puesta en el mobile user journey.
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