Los marketplaces han ganado relevancia en los últimos años. Una creciente popularidad que se debe a varios factores. Por un lado, los cambios en los hábitos de consumo cada vez más digitales. Asimismo, la evolución del ecosistema de la publicidad digital está impulsando al retail media, una modalidad publicitaria directamente relacionada con los marketplaces.
En Adevinta (Fotocasa, Habitaclia, InfoJobs, Milanuncios, Coches.net y Motos.net) hemos sido testigos de ese auge de los marketplaces. Por ejemplo, según los datos del último Pulso Digital (Adevinta, marzo 2023), el 59 % de los usuarios afirmó haber comprado más por internet que el año anterior.
Asimismo, el Estudio anual e-commerce 2023 de IAB Spain refleja que ocho de cada diez internautas entre 16 y 74 años compran por internet. Además, este informe explica que el gasto medio por operación es de 82 euros.
Por otro lado, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia registró una facturación del comercio electrónico de 21.803 millones de euros durante el tercer trimestre de 2023. Este dato refleja un crecimiento interanual del 15,2 % y, además, se sitúa como el mejor dato de la serie histórica.
Fuente: CNMC
El retail media, una pieza clave en el auge de los marketplaces
Desde el punto de vista publicitario, el retail media es un elemento fundamental para los marketplaces. Una forma de hacer publicidad que, además, está creciendo de manera significativa en los últimos años.
Un crecimiento que se explica por diferentes razones, como el desarrollo de formatos publicitarios más integrados y personalizados o la posibilidad que ofrece para llegar a segmentos específicos o el cookieless.
En relación con esta cuestión, Elisabet Calpe, business development y business partner de advertising en Adevinta explicó que el final de las cookies de terceros “está empujando a muchas marcas a colaborar con retailers”. Esto se debe, según explica, a que muchas marcas saben que “van a poder proporcionarles first party data muy valiosa, ya que el acceso que están teniendo actualmente con third party va a desaparecer”.
El respeto por el medioambiente, una ventaja competitiva
La sostenibilidad es una variable cada vez más relevante. En línea con esta cuestión, la cultura de la reparación ha cogido impulso durante los últimos años. Los objetos de segunda mano y los mercados en los que se mueven tienen mucho que decir a este respecto.
El informe El efecto ambiental de la segunda mano, elaborado por Milanuncios, pone cifras a esta apuesta por alargar la vida de los productos a través de la segunda mano. Así, tal y como refleja este estudio, en 2023 el mercado de segunda mano supuso un ahorro potencial de:
- 922.557 toneladas de CO2
- 759.126 toneladas de plástico, que equivalen a 1.100 millones de botellas de plástico.
- 439.789 toneladas de acero, que equivalen a 488.000 coches.
- 39.094 toneladas de aluminio, que equivalen a 2.600 millones de latas.
La audiencia concienciada apuesta cada vez más por marketplaces vinculados a alargar los ciclos de vida de los productos. Unos espacios en los que las marcas pueden conectar con el consumidor y con la apuesta compartida por la sostenibilidad. Además, son plataformas que se alinean a la perfección con los objetivos de cualquier estrategia de marketing verde o cualquier campaña de publicidad sostenible.
Las ventajas para los anunciantes
Allí donde están los usuarios, está la publicidad. Por eso, si los marketplaces crecen y se convierten en una opción recurrente para realizar compras, es normal que anunciantes y agencias los tengan en cuenta en sus planes de medios.
Y, más allá de esta necesidad de estar donde están los usuarios, hay algunas ventajas de los marketplaces como emplazamiento publicitario:
- Uso de first party data. Generalmente, se trata de sites que requieren hacer login. Por tanto, se trabaja con data de calidad procedente de las ID. Un asunto especialmente interesante con la vista puesta en el cookieless.
- Conocimiento del usuario. Utilizar data de calidad permite tener un conocimiento más preciso sobre el usuario y sus intereses.
- Intención de compra. En el caso de marketplaces como Milanuncios, los usuarios que buscan productos tienen una alta intención de compra. Muy superior a la de la audiencia de páginas webs generalistas, tal y como refleja este estudio.
- Capacidad de segmentación. Por ejemplo, los más de 15 millones de usuarios únicos al mes de Adevinta otorga a sus marketplaces una gran capacidad de cobertura. Y, también, la posibilidad de definir un target muy específico en función de sus intereses.
- Campañas adaptadas a los objetivos. Independientemente de si se opta por campañas de branding o de performance, los marketplaces pueden ofrecer soluciones específicas, tal y como reflejan estos casos de éxito.
En definitiva, los marketplaces, que han demostrado estar preparados para el consumidor del presente y del futuro. Y, además, ofrecen numerosas ventajas para usuarios compradores y vendedores y también para anunciantes.
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