Las marcas están en constante evolución. No son —o al menos no deberían ser— algo rígido e inamovible. Como cualquier ente vivo, evolucionan para adaptarse a cada cambio que se produce en el entorno. Y, sobre todo desde hace unos años, la sostenibilidad se ha convertido en una palanca de cambio tan fuerte como necesaria. Por eso, las áreas de marketing, encargados de cuidar la entidad de las marcas, están adaptándose a este cambio. Una adaptación que está llegando de la mano de nuevas fórmulas de trabajar como el marketing ecológico.
Una definición precisa del marketing ecológico, que también se conoce como marketing verde o green marketing, es la que ofrece el Instituto Europeo de la Salud y el Bienestar Social, vinculando al desarrollo sostenible toda la estrategia:
“El marketing ecológico es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactorio para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad”.
¿Cuáles son las funciones del marketing ecológico?
Cuando se va a desarrollar una estrategia de marketing ecológico hay que pensar en lo que se puede conseguir con él y si está alineado con los objetivos de la empresa. En este sentido, desde Comunicare destacan tres funciones del marketing ecológico:
- Motivar al consumidor a elegir productos respetuosos con el medioambiente. Cuando se trabaja este tipo de estrategias, uno de los cometidos es mostrar a los usuarios el papel que desempeñan a través de sus elecciones de consumo y tratar de guiarles hacia alternativas sostenibles.
- Redirigir el marketing mix del negocio. Para que el marketing ecológico se asiente de verdad es necesario que los objetivos del plan de marketing estén alineados con los objetivos económicos de la compañía.
- Tener impacto a nivel interno. Cuando se realizan este tipo de acciones también se busca conectar con el público interno y promover que su compromiso con el medioambiente se traslade a su método de trabajo.
Asimismo, desde Comunicare también inciden en los factores que las empresas deben tener en cuenta cuando se quieren lanzar a producir un producto o servicio ecológico. Por un lado, destacan que hay que evaluar si se realiza un uso eficiente de la energía, así como los residuos que se generan. Además, para sectores como, por ejemplo, el de la cosmética, también hay que tener en cuenta si el proceso de producción está libre de pruebas y test que utilicen animales (cruelty free). Y, por último, también inciden en poner el foco en reducir el empaquetado con plástico y optar por materiales reciclables.
¿Cómo hacer marketing ecológico?
Para que una estrategia de este tipo triunfe, en primer lugar, hay que hacer partícipe a toda la empresa y, sobre todo, mantener siempre en el centro el respeto al medioambiente. Pero, al margen de esto, desde Semrush dan algunas pautas concretas que pueden servir de guía:
- Analiza el impacto ambiental de la producción y trata de minimizarlo. La ecología de un producto empieza en el momento de diseñarlo y de producirlo. Para ello hay que pensar en cómo va a ser su producción y también en su vida útil. Tratar de crear cosas reutilizables y fomentar la economía circular alargando la vida útil de los productos es imprescindible en una estrategia de marketing ecológico.
- Promover el consumo responsable. En línea con el concepto de economía circular, las marcas tienen el deber de fomentar el consumo responsable tanto a través de sus productos como de los mensajes que lanzan.
- Certifica los productos. Existen mecanismos e instituciones que se encargan de garantizar que verdaderamente un producto se ha producido de manera sostenible. Por ello, es conveniente tratar de conseguir estas etiquetas que den confianza a los usuarios.
- Colaborar en acciones y eventos en defensa del medioambiente. Los usuarios cada vez exigen un mayor compromiso social por parte de las marcas. Por eso, sumarse a un movimiento también requiere colaborar y formar parte de acciones externas que estén enfocadas a este mismo objetivo.
- Ser un ejemplo para los demás. Para que el marketing ecológico no sea algo superficial y sea algo real, también es necesario que la propia empresa fomente la sostenibilidad en su día a día.
Las marcas tienen mucho que decir –y hacer— en el esfuerzo que tiene que hacer toda la sociedad por frenar el cambio climático, ya sea alineándose con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, utilizando publicidad sostenible o realizando acciones de marketing ecológico.
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