La publicidad programática es sinónimo de eficacia, si se utiliza adecuadamente, claro. Trabajar con programática supone darle la mano a la tecnología para poder hacer una publicidad que conecte con el usuario adecuado, en el momento oportuno y con el mensaje idóneo. Pero, para aprovecharla al máximo hay que conocer con detalle cómo funciona. Y eso pasa por conocer y entender los términos que dan nombre a cada pieza que interviene en el proceso programático.
Una forma de hacer publicidad que, pese a su aparente complejidad técnica, se ha hecho un hueco de preferencia en los presupuestos de las marcas. Y no es de extrañar, ya que son muchas las ventajas de la publicidad programática: permite personalizar las campañas, hacer reporting en tiempo real, segmentar según el comportamiento o acceder a un mercado global.
Del ad exchange a la data: términos clave para la publicidad programática
La publicidad programática es un entramado de tecnología que funciona como un reloj. Entre estas herramientas se encuentran, por ejemplo, el DSP o el header bidding. Pese a este sofisticado componente tecnológico, la publicidad programática no sería posible sin profesionales que la ejecuten. Ellos son los encargados de gestionar adecuadamente la data o de optimizar las campañas. Por eso, conocer todos estos términos, desde los tecnológicos hasta los humanos, es imprescindible para sacarle el máximo partido a esta modalidad publicitaria.
Ad exchange
El ad exchange en publicidad programática es el espacio en la que se encuentran la parte compradora y la vendedora. El objetivo de este encuentro es dar lugar a las transacciones en tiempo real. Además, en él se verifica que esta transacción se ha realizado a través de las herramientas que ambas partes utilizan. Por un lado, la vendedora usa herramientas para hacer visible su inventario y, por el otro, la compradora las usa para adquirirlo.
Creatividad dinámica
Este tipo de creatividades permiten al anunciante elaborar mensajes adaptados para su audiencia y al entorno en el que se va a ubicar un determinado anuncio. ¿Cómo se hacen estas creatividades dinámicas en publicidad programática? Para ello se utilizan plataformas de gestión de creatividades (CMP: plataforma de consentimiento de uso de data). En ellas se genera un repertorio de anuncios diferentes y a cada uno se le asigna un segmento y segmentaciones distintas.
Deal Market Places y Private Market Places
Estos dos conceptos hacen referencia a la forma de conectarse a un publisher haciendo una gestión de la audiencia incorporada. Esta gestión está enfocada a dar una mayor prioridad sobre el open market de compraventa a través de una puja, independientemente del tipo de compra programática que sea.
El deal en publicidad programática permite conocer cuál es el modelo de compra. Así, establece si es a través de una compra con un precio fijo o compra a través de un precio base (floor price).
Por último, también da acceso a un determinado tipo audiencia sobre la totalidad de inventario que se presenta. De esta manera, da la oportunidad de acceder a una segmentación que tenga en cuenta el dominio, el formato e incluso de audiencia. Gracias a esto, el publisher aporta el conocimiento que tiene sobre el usuario.
DMP
Estas letras corresponden a las palabras Data Management Platform. Este término hace referencia a la plataforma de gestión de datos. Gracias a ella, los anunciantes pueden crear audiencias objetivo a partir del comportamiento del usuario. También pueden crearlas accediendo a un marketplace de data, y monitorizando y analizando cuál es la evolución de cada uno de los segmentos.
DSP
El DSP o Demand Side Platform en publicidad programática es una plataforma que, en este caso, sirve para que los anunciantes —o las agencias que gestionen sus campañas de programática— puedan comprar inventario. Gracias a esta plataforma, ahora el proceso de compraventa es más ágil y eficiente. El equipo que gestiona esta herramienta es el trading desk.
First, second y third party data
Con estos tres nombres se hace referencia a tres tipos de data. El origen y propiedad del dato son los principales aspectos que les diferencian.
Por un lado, la first party data es muy útil porque ofrece mucha información sobre el usuario. Además, son datos declarados directamente por él. Por su parte, la second party data es la que se genera cuando dos partners combinan bases de datos. De esta forma, consiguen afinar el conocimiento de usuario. Y, por último, la third party data prioriza la cantidad a la calidad. El uso de este tipo de datos cada vez es menos recurrente ya que la tendencia del mercado es a apostar por soluciones 100 % first party data capaces de adaptarse a entornos cookieless.
Header bidding
Se trata de una pieza de código que se inserta en la cabecera HTML de una página. Gracias al header bidding en publicidad programática un publisher puede conectar demanda de distintos adexchanges. De esta manera se genera una mayor competencia. Permite, asimismo, escoger la puja más alta desde cada uno de los distintos adexchanges y lograr una mayor rentabilidad.
Lookalike audience
Cuando en publicidad programática se habla de audiencias lookalike se está haciendo referencia a la búsqueda de segmentos similares a los que mostrar un anuncio. Se trata de conseguir llegar al mayor número posible de usuarios para los que el mensaje es relevante. Simplificando: si un segmento se ha mostrado receptivo al anuncio, se trata de buscar otros usuarios que se le parezcan.
Optimización de data
La publicidad programática está marcada por el uso de una elevada cantidad de datos. Pero toda esta información no sirve de mucho si no se sabe procesar. A eso hace referencia el concepto de optimización de la data. Esto implica conocer al usuario y segmentarlo para tratarlo de manera diferente en función de sus intereses.
Para poder realizar esta optimización se utiliza la data que se desprende de la propia actividad del usuario. Eficacia por dispositivo, frecuencias, dominios o URL son algunos de los elementos que permiten realizar este proceso.
Optimización permanente
Esta es una de las grandes ventajas de la publicidad programática. Podemos poner a funcionar los distintos parámetros y opciones de segmentación de compra. Así, podemos alcanzar un objetivo que hayamos marcado.
En la medida que se van conociendo más opciones, se logra una mayor efectividad y aprendizaje. Gracias al uso de diferentes tecnologías, los parámetros de una campaña se pueden corregir de manera continua. De esta manera, se consiguen campañas de publicidad más eficientes.
Píxeles
Aunque no se vean, los píxeles en programática acompañan al usuario a lo largo de su recorrido por el funnel. Gracias a ellos se puede optimizar cada área de una página. Incluso, se puede optimizar a los usuarios que llegan por primera vez a ella y de los que, por tanto, se tiene menos información.
SSP
Las Supply Side Platform (SSP) son plataformas muestran el inventario que luego se optimiza desde el DSP. Es la herramienta desde la que los editores ponen a su disposición su inventario y establecen las condiciones (en open market de forma genérica o de manera específica a través de un deal) para que los anunciantes puedan pujar por él.
Trading desk
Es un equipo de personas, los traders, expertas en el proceso de compra programática. Se encargan de gestionar y de optimizar las campañas hechas con publicidad programática. Su conocimiento sobre este tipo de publicidad y el manejo e integración de las distintas herramientas que participan y que se integran en el proceso de compra les permite realizar campañas lo más eficaces posibles.
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