Las cifras de penetración de la publicidad programática en España nos hablan de crecimientos constantes y significativos en el uso de esta modalidad. A final de año, será el momento de hacer balance y saber si ese incremento del 38% de facturación respecto al año 2017 que se pronosticaba se ha cumplido o no. Pero lo que sí que se sabe es que hay sectores más proclives que otros a la programática.
Un estudio de Digilant presentado el pasado mes de abril constataba que casi la mitad de la inversión en publicidad programática la copaban cinco sectores: Automoción (15%), Retail (12%), Viajes y Turismo (7%), Finanzas (6%) y Telecomunicaciones (4%). ¿Significa eso que hay sectores en los que la programática no tiene posibilidades? ¿Hay territorios vedados para esta modalidad publicitaria?
No exactamente. En relación a ese estudio, Juan Camilo Bonilla, uno de los directivos de la compañía, atribuía este escenario a la mayor digitalización de estos cinco sectores: “Están formados por compañías que han realizado una importante inversión en la gestión y activación de la data, de manera que son capaces de identificar mejor los segmentos que les interesan cuando comercializan sus productos o emprenden acciones de marca”.
En línea con este argumento, Jesús Martín, de Publicis, aseguraba recientemente durante el Concurso de Programática de Schibsted, que “antes había algunas barreras en cuanto a formatos, pero ya se han superado. Y añadía: “Nosotros usamos la programática para todo tipo de campañas: display, vídeo, performance, branding, notoriedad… Ahora mismo, el objetivo es que todas las campañas vayan a través de programática”.
Es decir, hay sectores (aunque igual sería más correcto hablar de empresas de ciertos sectores) que ya están capacitados para apostar decididamente por esta modalidad. Sin embargo, hay otras que todavía están en camino. Hay diferentes ritmos de adaptación. Y también hay que tener los deberes hechos para exprimir al máximo las ventajas que ofrece la programática. Pero, ¿cuáles son esas ventajas?
Precisión del impacto y uso de la data
Eficacicia y data son dos caras de la misma moneda. Cuando hablamos de hacer los deberes nos referimos, sobre todo, a disponer de una buena data. Esto permitirá que los anuncios lleguen los destinatarios previamente elegidos. Si eso se hace bien, la precisión del impacto será mucho más alta y esa es la mayor de las ventajas de la publicidad programática.
Eso no significa que carecer de data deje automáticamente a una empresa fuera de esta modalidad. De hecho, es con la puesta en marcha de campañas, el análisis de sus resultados y la revisión de la información de que se dispone como se logra mejorar y optimizar las campañas. Una data nunca está acabada, sino que siempre se puede y se debe perfeccionar.
Y en eso también ayuda la publicidad programática. Esto se debe a la gestión y reporting en tiempo real, a la optimización permanente y al conocimiento adquirido mediante campañas previas.
No hay, en conclusión, ninguna campaña de ningún sector, que no se puede ejecutar a través de programática. Sí que hay, en cambio, un camino que recorrer para lograr los mejores resultados. Y también hay un aprendizaje permanente que permite aprovechar al máximo esta modalidad publicitaria. Y hay, también, un secreto para completarlo con éxito: empezar cuanto antes.
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