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Cuando un anuncio digital se activa en función de dónde está el usuario, de lo que está viendo en ese momento, en lugar de hacerlo por quién es esa persona, estamos ante la publicidad contextual. Y para establecer cuál es su lugar dentro de la programática, qué actores intervienen y qué soluciones puede proporcionar en el inminente escenario cookieless, IAB Spain ha publicado la Guía Contextual en Programática.
En este blog ya nos hemos ocupado en distintas ocasiones de la importancia de la publicidad programática como gran pilar de la publicidad digital. De tal manera que desde hace varios años ha conquistado la confianza de las marcas y de los profesionales. Se trata de una herramienta que ha ido afinándose para ser cada vez más precisa y, por lo tanto, más útil. Hasta el punto de que se ha convertido en un imprescindible del Top tendencias digitales que cada año presenta IAB Spain y que, en 2023, cuenta con el patrocinio de Adevinta Spain.
Pero el cambio de paradigma que se viene en la publicidad digital con el cookieless obliga a tener también en cuenta a aquellas personas que, libremente, optan por una navegación más anónima y son esquivos al login.
De ahí la creciente relevancia del contexto de navegación para ganar en precisión publicitaria. IAB Spain define así la publicidad contextual en su guía:
La publicidad contextual es un tipo de targeting que se activa en el medio digital, de cualquier tipo, basándose en el contenido de este. El targeting puede ser tan simple como identificar la aparición de ciertas palabras clave (keywords) o tan avanzado como el uso de las últimas técnicas de Inteligencia Artificial de análisis de texto, imágenes, vídeos y metadatos
Un fotógrafo de aves
Supongamos que un fotógrafo de aves tiene que adivinar distintas especies. Y hay dos tipos de pruebas:
- Orientación conductual. Se le dan pistas de comportamiento: vuela bajo, anida en invierno, viene del sur…
- Orientación contextual. Se describe el entorno: a tu alrededor está la selva de Borneo en un monzón tardío o unos picos alpinos durante el tour de Francia.
Trasladado a publicidad contextual, la prueba es acertar si, como todo parece indicar, quien visita una página web dedicada a ayudar a las pequeñas empresas a cuidar el entorno laboral de sus empleados es un usuario valioso para un anuncio de un curso de prevención de riesgos laborales. No hay rastro previo del usuario, no se sabe de dónde viene ni cómo ha llegado hasta allí, pero el entorno puede aportar información muy relevante para mantener los niveles de precisión que caracterizan a la publicidad programática.
Tal y como señala la guía de IAB Spain: “Tanto la orientación por palabra clave como la orientación por tema tienen que ver con el contenido de la página web en la que se encuentra el visitante”.
La importancia del contexto
En los últimos años las tecnologías contextuales han avanzado mucho. Así, hoy existen modelos de inteligencia artificial avanzados que permiten identificar audiencias contextuales con precisión, para acercar marcas y agencias a sus potenciales consumidores. Son modelos que evitan que el anuncio aparezca en contenidos no deseados y, al contrario, capitalizan aquellos contenidos específicos beneficiosos para la propia marca.
En otras palabras: alcanzar al potencial cliente con el mensaje adecuado en el entorno propicio. En este sentido, conceptos como el Brand Safety y Brand Suitability permiten a las marcas protegerse, limitando sus apariciones en contenidos negativos.
La publicidad sin cookies
Ante la próxima desaparición de las cookies de terceros, la vía para acceder a todo tipo de audiencias pasa por el uso de herramientas como la publicidad contextual. Dado los diferentes comportamientos de los usuarios, cada audiencia requiere su propia estrategia única, y la optimización para audiencias autenticadas y no autenticadas es realmente fundamental y requiere una cartera de soluciones de addressability.
“La orientación contextual es la alternativa para dirigirse a audiencias no autenticadas y ofrece muchos beneficios tanto para los propietarios de los medios como para los especialistas en marketing”, concluye la Guía contextual en programática.
