La inversión publicitaria en medios digitales está creciendo a mayor ritmo. Así lo refleja la 2ª ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2023 que ha presentado IAB Spain. Un informe que cuenta con el patrocinio de Adevinta Spain y que IAB lleva elaborando anualmente desde 2002 para ofrecer un marco de referencia a los profesionales del sector y ayudarles a la hora de detectar tendencias.
Para la elaboración de la segunda ola de este estudio, a nivel metodológico, se analiza la inversión controlada, que se obtiene a través de la información proporcionada por los participantes en el estudio. En ella se revisan diferentes áreas de inversión que se agrupan de la siguiente manera:
- Display (sin redes sociales). Que recoge la inversión publicitaria servida a través de formatos gráficos como el display non video, el vídeo, la publicidad nativa o el branded content.
- Redes sociales. En este segmento se mide la inversión en portales clasificados como redes sociales, a excepción de YouTube, que se incluye en la sección de vídeo.
- Search. Aquí se aglutina el gasto realizado en motores de búsqueda.
- Clasificados. En la sección de inversión en clasificados se encuentra la destinada a portales específicos de oferta y demanda de bienes y servicios.
- Otros segmentos. En la industria publicitaria hay otras áreas que, aunque tengan un menor volumen de inversión, están abriéndose camino a buen ritmo y, por ello, aparecen en este informe. Son, concretamente, el Digital Out Of Home, el audio online, la televisión conectada y los influencers.
La inversión publicitaria en medios digitales creció un 9,5 % en el primer semestre de 2023
Al cierre de la primera mitad del año, el conjunto de la inversión publicitaria en medios digitales se había incrementado un 9,5 % en comparación con el año anterior. Esta cifra se sitúa por encima de las previsiones de la primera ola del estudio elaborado por IAB, que estimaban un crecimiento para 2023 que oscilase entre el 3 % y el 8 %.
Si se observan las áreas que presentan un mayor crecimiento, las que más destacan son las emergentes. Así, la inversión en televisión conectada ha incrementado un 88 %, frente al 30-50 % estimado inicialmente; y el audio online ha crecido un 38,6 % (frente al 13-17 % augurado en enero), especialmente impulsado por el podcast, que presenta un aumento del gasto del 102,8 %.
Por lo que se refiere a las grandes áreas, que están más asentadas y que, por lo tanto, no experimentan variaciones tan acusadas, la que más ha crecido en el primer semestre de 2023 es search (8,4 %). Seguidamente se posicionan display (7,1 %) y clasificados (5 %).
Fuente: 2ª ola Estudio de inversión publicitaria en medios digitales (IAB Spain)
¿Cómo terminará el año la inversión publicitaria en medios digitales?
Si ponemos el foco en el cierre del año, las previsiones de crecimiento mejoran de manera notable con respecto a lo previsto en enero. De hecho, la primera ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain estimó un crecimiento de entre el 3 y el 8 %. Una cifra que se ha revisado al alza en esta segunda ola para alcanzar el 8-12 % estimado.
En las grandes áreas de inversión se producen cambios, aunque no muy acusados. En display, por ejemplo, se espera cerrar el año con un incremento que se mueva entre el 4 % y el 8 %, frente al 3-7 % de principio de año.
Por lo que se refiere a redes sociales, search y clasificados, se han acotado algo más las horquillas de crecimiento. En redes sociales, por ejemplo, se ha pasado del 5-10 % estimado en enero al 3-6 % de septiembre. En el caso del search, en enero se esperaba una subida de la inversión entre el 4 % y el 8 % y ahora se sitúa entre el 6 % y el 9 %. Por último, en clasificados se ha ajustado el crecimiento al 5-6 %, frente al 5-10 % calculado al comienzo de 2023.
Fuente: 2ª ola Estudio de inversión publicitaria en medios digitales (IAB Spain)
Si trasladamos estos incrementos a cifras de inversión, en display se prevé cerrar el año con un gasto que se mueva entre los 1.137,2 y los 1.181,2 millones de euros. En redes sociales, la previsión actualizada por IAB Spain calcula que 2023 terminará con una inversión que rondará los 1.317,2 y los 1,355,6 millones de euros.
Por lo que se refiere al search que, por volumen, es el área que aglutina un mayor volumen de gasto, se espera terminar 2023 con una inversión entre 1,669,9 y 1.717,1 millones de euros.
Por último, la cuarta área más relevante a nivel de inversión publicitaria en medios digitales, la de clasificados, acabará el año con un gasto que se mueva entre los 322,4 y los 325,5 millones de euros, según la previsión de IAB Spain.
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