Uno de los termómetros más precisos que tiene a su alcance el mercado de la publicidad digital es la inversión. Por eso, IAB Spain elabora cada año el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales. Un informe que en 2023 cuenta con el copatrocinio de Adevinta Spain y que revela que el pasado año la inversión en publicidad digital alcanzó los 4.533 millones de euros.
Tal y como explicó Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, en la Jornada de inversión en publicidad en la que se presentó el estudio, la metodología con la que se ha realizado tiene en cuenta cuatro bases de análisis: la inversión controlada, la inversión estimada, el uso de herramientas y fuentes de mercado y las entrevistas con representantes del sector.
Posteriormente, toda esa información se procesa en distintas áreas de inversión que van desde el display hasta los influencers pasando por el audio online, el search o los clasificados.
La inversión publicitaria en medios digitales en 2022 creció un 10 %
A lo largo de 2022, la publicidad digital recibió 4.533 millones de euros de inversión. Este dato supone un crecimiento del 10 % en comparación con 2021. Además, este volumen supone, según los datos de Infoadex e IAB Spain, que el medio digital se posicione como el líder de la inversión publicitaria. Así, el pasado año acaparó un 60 % de la inversión total (58 % en 2021), seguido por la televisión (23 %) y la radio (6 %).
Volviendo a poner el foco exclusivamente en la publicidad digital, el área que recibió una mayor inversión fue la de search, con 1.575 millones de euros. Tras este, se sitúan las redes sociales (1.279 M€), el display sin redes sociales (1.092 M€) y los clasificados (307 M€).
Si hablamos de crecimiento relativo en comparación con 2021, el segmento más relevante es el de la televisión conectada. De hecho, la inversión en publicidad para esta área ha crecido un 318 % alcanzando los 40 millones de euros. Seguidamente, la inversión en publicidad exterior o Digital Out Of Home (DOOH) es la segunda tipología con mejor evolución interanual (+ 45 %).
Pese a que estas sean las dos áreas con crecimientos más relevantes, no son las únicas. De hecho, todas las áreas que conforman el ecosistema de la publicidad digital presentan un crecimiento de la inversión en comparación con 2021.
En las principales áreas de inversión, como es lógico, el crecimiento es algo más moderado, ya que se trata de secciones más asentadas en el mercado. Pese a esto, sí que es relevante el crecimiento del área de clasificados, que aumenta un 15 % con respecto al año anterior.
El branded content lidera el crecimiento en el área display (sin redes sociales)
Una de las categorías más relevantes de este estudio es la de display sin redes sociales. Esta importancia no solo se debe a su volumen de gasto (1.092 M€ en 2022) sino a que dentro de ella se agrupan el display non video, el display con vídeo, el branded content y la publicidad nativa.
El reparto de inversión en estas áreas lo lidera el display non video que aglutinó más de la mitad del gasto (55 %) que se realizó en 2022 dentro de todo el bloque del display sin redes sociales. El 45 % restante se reparte entre el vídeo (35 %), el branded content (7 %) y la publicidad nativa (3 %).
Pero, más allá del reparto de la inversión, es interesante observar los crecimientos interanuales de cada una de las patas del display (sin redes sociales). Las subidas con respecto a 2021 han venido, fundamentalmente, de la mano del branded content, que sufrió especialmente con la irrupción de la pandemia, y del vídeo. Crecen un 20 % y un 19 % respectivamente en comparación con el año anterior. La publicidad nativa también crece con respecto a 2021, aunque se trata de una subida más discreta (+ 3 %).
Sin embargo, el display non video, pese a ser el referente de inversión en términos absolutos, sí que ha sufrido una ligera caída de la inversión. Concretamente, en comparación con 2021, el gasto fue un 2 % más bajo.
¿Cómo va a ser el 2023 para la inversión publicitaria en medios digitales?
Aparte de repasar lo que dio de sí el año 2022, este estudio también hace una estimación sobre la evolución de la inversión publicitaria durante 2023. Así, este forecast estima un crecimiento global que estará entre el 3 y el 8 %.
De las grandes áreas, las que tienen unas previsiones más optimistas son las redes sociales y los clasificados. En ambos casos se espera un aumento de la inversión que oscile entre el 5 y el 10 %.
Y, dejando a un lado los cuatro receptores principales de inversión, destacan sobre todo la televisión conectada y el DOOH. Por un lado, la televisión conectada seguirá en su tendencia de crecimiento exponencial pudiendo incrementar entre un 30 y un 50 % la inversión recibida. Y, por otro lado, la publicidad exterior se moverá en un rango de crecimiento que vaya del 20 al 30 %.
Fuente: Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2022 (IAB Spain)
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