Alberto Martín, Adevinta Spain advertising sales director & Milanuncios shop sales director
La cuestión de la privacidad de los usuarios ha sido el gran elefante en la habitación de la publicidad digital durante más de una década. Pero ha llegado el momento de afrontar la situación. Tanto la industria, como la regulación que proviene de distintas instancias, como el entorno tecnológico están dando pasos que confluyen todos ellos en este instante de cambio en el que las cookies dejan de ser la llave que abre las puertas del conocimiento de los usuarios. Es el momento del consentimiento, en manos del usuario.
Tras años anunciando el cookieless lo cierto es que la cuestión va mucho más allá de este escenario, por más que sea tan real y relevante de por sí. La privacidad de los usuarios y su consentimiento expreso se han situado en el centro del debate desde todos los frentes posibles.
Una ofensiva por la privacidad desde la industria, la regulación y la tecnología
Con la convicción compartida de que la protección de la privacidad del usuario era la cuestión central que estaba sobre la mesa, desde cada ámbito se han tomado decisiones que confluyen en este 2024 en una serie de prácticas y cambios que suponen una revolución.
La regulación y los límites legales
Tanto desde el ámbito comunitario como desde la legislación española se han dado en los últimos años diferentes pasos en relación con la privacidad de los usuarios y la adopción de fórmulas de información y consentimiento cada vez más transparentes. El punto de partida se retrotrae hasta el año 2002, cuando se aprueba la directiva europea 2002/58/CE sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas, que luego tiene traslado en la legislación española con la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI).
Pero el gran salto adelante se ha producido de 2016 en adelante, cuando, primero, las instituciones europeas aprobaron el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD 2016/679), el RGPD, y después, España le dio traslado a su ordenamiento jurídico mediante la Ley de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD 3/2018). La entrada en vigor se hizo efectiva a partir de mayo de 2018.
Toda esta normativa “atiende a nuevas circunstancias, principalmente el aumento de los flujos transfronterizos de datos personales como consecuencia del funcionamiento del mercado interior, los retos planteados por la rápida evolución tecnológica y la globalización, que ha hecho que los datos personales sean el recurso fundamental de la sociedad de la información. El carácter central de la información personal tiene aspectos positivos, porque permite nuevos y mejores servicios, productos o hallazgos científicos. Pero tiene también riesgos”, tal y como indica la LOPDGDD.
La industria y el Transparency Consent Framework (TCF)
El Transparency Consent Framework (TCF) es la respuesta de IAB Europa a este desarrollo normativo. El TCF —tal y como lo define la propia IAB— es “una herramienta de responsabilidad que se basa en la estandarización para facilitar el cumplimiento de ciertas disposiciones de la directiva de privacidad y el RGPD. Aplica principios y requisitos derivados de estos dos instrumentos legislativos al contexto específico de la industria digital, teniendo en cuenta las orientaciones pertinentes a nivel de la UE del Comité Europeo de Protección de Datos y las orientaciones a nivel nacional de las autoridades de protección de datos”.
Es, por tanto, un estándar voluntario al que se acogen libremente las empresas del sector para dar una respuesta unificada y con garantías al escenario dibujado tras la entrada en vigor del RGPD. Es, además, objeto de continuas revisiones y mejoras para adecuarlo a la cambiante realidad de la publicidad digital. En consecuencia, en 2023 ha alcanzado su versión 2.2.
El cookieless, una cuestión inminente
A estas dos variables se une una tercera: el cookieless es una realidad cada vez más presente. Es una cuestión puramente tecnológica, una decisión unilateral adoptada por la empresa desarrolladora de cada navegador web. Ya son varios los que han decidido poner fin a las cookies de terceros, pero el gran salto se va a producir cuando en el tercer trimestre de este mismo año 2024 —si se cumplen los planes y no hay más retrasos— Google lo haga con Chrome, el navegador de referencia en España con una cuota de mercado que se calcula en torno al 70 %.
Dejar atrás las cookies de terceros es un paso necesario, pero que también conlleva cambios profundos y que obliga a toda la industria a tener un plan alternativo.
La apuesta de Adevinta por el consentimiento
Todas estas cuestiones están confluyendo en 2024 para cambiar por completo todo el panorama de la publicidad digital. Y sobre cuestiones tan concretas como la aceptación del consentimiento expreso que ha entrado en vigor el pasado 11 de enero y que cualquier internauta ya se ha encontrado al navegar por los sitios web de su interés.
Como todos hemos podido comprobar, la consulta respecto a las cookies que se nos presenta al acceder a una página web —al menos las de las empresas que cumplen la normativa— ofrecen de forma mucho más clara las opciones para aceptar y rechazar. En respuesta a esta nueva obligación, hay compañías que han optado por un modelo en el que el rechazo a las cookies solo es posible previo pago, una opción que sí que permite la regulación.
Y es que cada compañía está buscando la opción más adecuada para su negocio dentro del nuevo escenario. Y en Adevinta no somos una excepción. Nuestros verticales (Fotocasa, InfoJobs, Milanuncios, Coches.net, Motos.net y habitaclia) ya han implementado la aceptación o el rechazo de las cookies al mismo nivel: el consentimiento es un principio irrenunciable. Pero, al igual que el resto del mercado y a partir de las distintas opciones disponibles, en Adevinta estamos adoptando medidas:
- Mejorar la experiencia gracias a la fist party data. Si la data propia, como es nuestro caso, es una fortaleza, la ponemos en valor. Lo hacemos con estrategias basadas en la navegación contextual que sirven para acciones publicitarias alineadas con las búsquedas y el comportamiento de navegación de cada usuario así como el uso de sus datos declarativos.
- Nuevas tecnologías de addresability e identificación. No renunciamos a las últimas soluciones que se están adoptando en el mercado y avanzamos a base de pruebas y despliegue paulatino para mantenernos a la cabeza en este nuevo panorama digital.
- Privacidad y transparencia. Estamos comprometidos firmemente con los principios que respetan los derechos de los usuarios y lo plasmamos en la mejora constante de nuestras políticas. Priorizamos la protección y el respeto de los datos, asegurando que cada interacción sea segura y confiable.
En resumen, el cambio que traen las recientes regulaciones, los nuevos estándares de los que se está dotando el sector y las inminentes restricciones tecnológicas respecto a las cookies presentan un escenario para el que hay que estar preparado. Adevinta, lo está.
¿Conoces la newsletter mensual de publicidad y marketing digital de Adevinta? ¡Suscríbete aquí y no te pierdas las novedades del sector!
