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¿Cuántas veces se ve el mismo anuncio? El control de frecuencias en programática

Quienes trabajamos en publicidad digital solemos repetirnos con regularidad algunas preguntas. ¿Cuántas veces ve un usuario un mismo anuncio? ¿A partir de qué punto deja de generarle impacto? ¿Esa evolución de la efectividad es igual para todos? Y, sobre todo, ¿se puede tener un control de estas cuestiones? El control de frecuencias en programática, y en publicidad digital en general, tiene muchas preguntas y algunas respuestas.

Si nos ceñimos a la publicidad digital tradicional, el problema está identificado desde hace mucho. Básicamente el asunto es que, si se contrata con un soporte y se establece, en la orden de compra, un determinado control de frecuencias se tendrá la seguridad de que, en esa web, un usuario no recibirá más impactos de los fijados. Pero nadie puede garantizar que no se encuentre el mismo anuncio en otro sitio web.

Sin embargo, en el ecosistema de la publicidad programática es mucho más operativo. Cuando seteas a un DSP se le puede establecer un determinado número de impactos sobre cada usuario. Y no importa por dónde este navegue.

Estas son las ventajas que ofrece el control de frecuencias en programática

Una de las principales ventajas del control de frecuencias en programática es que facilita el máximo de impactos. Y, también hace posible algo fundamental: asegurar el número mínimo de impactos que se quiere alcanzar. De esta manera, puede ser que un único soporte tenga problemas para conseguir presentar un anuncio el número de veces fijado a un usuario. Pero, gracias a la publicidad programática, se le puede seguir durante su navegación e impactarle en cualquier web. Por lo tanto, resulta mucho más fácil hacer el control de frecuencias.

 Además, la incorporación de un DMP en la compra programática da solución a una aplicación de una función cross-device. El DMP, la plataforma de gestión de datos, crea un ID para cada usuario basándose en algún tipo de identificación. Posteriormente, aunque cambie de dispositivo (por ejemplo, que pase de navegar en el portátil al móvil), se le asignan las diferentes cookies que genera en su navegación. De este modo se puede lograr que la acción no supere la frecuencia fijada. Pero hay muchas más posibilidades.

Diferentes frecuencias en una misma campaña

Cuando se profundiza en el uso de la data en publicidad programática se puede tener un conocimiento más preciso del usuario y categorizarlo para trabajar de manera diferente para distintos perfiles. Así, por ejemplo, un perfil más joven de usuarios, como la generación Z, puede requerir más impactos. Esto se debe a que están más expuestos a los impactos de otras marcas y sólo reciben el mensaje por el canal digital. Sin embargo, a un público más adulto le llegan las campañas televisivas y con menos frecuencias de los anuncios se puede obtener el efecto de recuerdo que se pretende.

Es decir, con programática se puede controlar una frecuencia global en la campaña. Pero, además, se puede adaptar la frecuencia idónea para cada tipo de usuario aprovechando el conocimiento que proporciona la data.

Otras ventajas de la publicidad programática

En los últimos años, la publicidad programática se ha ido haciendo fuerte entre los profesionales del sector. De hecho, eMarketer estima que, solo en Estados Unidos, en 2024, el gasto destinado a esta modalidad de compraventa de publicidad digital podría superar los 168.000 millones de dólares.

Esto es gracias a ventajas como la capacidad para realizar un control de frecuencias preciso. Pero, aparte de esto, hay otras ventajas de la publicidad programática que le han ayudado a ganarse un puesto de referencia en los departamentos de marketing de las marcas.

Por ejemplo, la segmentación según el comportamiento y otras características de los usuarios. También, gracias a las creatividades dinámicas, permite alcanzar un mayor grado de personalización. Además, también permite la gestión y reporting en tiempo real, una configuración más avanzada de las campañas o la optimización permanente.

 

 

 

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