Sostenibilidad, emisiones cero, ecología,… Estas y otras palabras vinculadas al respeto al medioambiente cada vez suenan con más fuerza en la industria publicitaria. Una industria en la que, cada vez más, los agentes que forman parte de ella están apostando por un modelo de publicidad sostenible. Trabajar desde esa perspectiva, en muchos casos, puede suponer hacer cambios en profundidad y la toma de decisiones puede no ser un proceso sencillo.
Para tratar de allanar este camino a los profesionales de la publicidad de toda Europa, desde IAB Europe han elaborado una guía para la toma de decisiones de negocio sostenibles. Un documento que aborda desde lo medioambiental a lo económico pasando también por lo social.
Consideraciones medioambientales para la toma de decisiones de negocio
El desarrollo de un marco normativo en materia medioambiental y la preocupación de la sociedad por el cambio climático hace imprescindible para las empresas que componen el sector de la publicidad digital tener en cuenta esta perspectiva en la toma de decisiones. En este sentido, IAB Europe señala tres aspectos que se deben evaluar: la estrategia ambiental a nivel de empresa, la legislación europea y los principios anti-greenwashing.
Estrategia ambiental a nivel de empresa
Para tomar buenas decisiones en pro de la sostenibilidad, las empresas, tanto a nivel interno como a la hora de interactuar con clientes, proveedores o partners, deben hacerse preguntas como:
- ¿Tiene la empresa un plan para alcanzar sus objetivos climáticos?
- ¿La empresa —o la empresa con la que pretendemos alcanzar algún acuerdo comercial— ha priorizado la reducción de residuos o de emisiones en sus propias actividades?
- ¿Qué metodología se utiliza para medir el impacto ambiental de la actividad?
- ¿La comunicación de la empresa se rige por principios anti-greenwashing?
Legislación europea
Progresivamente están apareciendo nuevas normativas relacionadas con la sostenibilidad. Por ello, las empresas deben tener presente toda esta normativa. A nivel europeo, tal y como señalan desde IAB Europe, se están implementando legislaciones como:
- El pacto verde europeo, elaborado por la Comisión Europea, con el que se busca conseguir ser el primer continente climáticamente neutro.
- La Directiva sobre Informes de Sostenibilidad corporativa, que estandariza las normas para la publicación de informes que no sean de carácter financiero para facilitar la comparativa de los datos.
- La propuesta de directiva de la Unión Europea sobre comunicaciones relacionadas con el medioambiente. Con ella se busca asegurarse de que los mensajes que lanzan las empresas sean claros, precisos y fiables.
Principios anti-greenwashing para la publicidad sostenible
La publicidad sostenible no puede ser bajo ningún concepto green-washing. De hecho, todas las acciones que propone, por ejemplo, el marketing sostenible buscan alejarse de ese concepto apostando por acciones que tengan un impacto positivo real.
Entre ellos, por ejemplo, IAB Europe destaca la claridad de cada comunicación publicitaria que gire en torno a la sostenibilidad o que si se utilizan conceptos como sostenible o verde se defina bien a qué hacen referencia.
Consideraciones sociales para la toma de decisiones en pro de la publicidad sostenible
Más allá de las acciones que tienen un impacto ambiental directo, la sostenibilidad también tiene que ver con lo social, tal y como reflejan los Objetivos de Desarrollo Sostenible. A la hora de tomar decisiones vinculadas a la industria de la publicidad sostenible, cada empresa debe preocuparse no solo por llevar a cabo buenas prácticas sociales, sino que también debe ser un aspecto que deben tener en cuenta entre sus potenciales partners. Tal y como indican desde IAB Europe, algunas de estas buenas prácticas son:
- Incorporar estrategias de sostenibilidad social en su empresa. Para ello, se debe tener en cuenta el impacto de cada acción entre los empleados y cualquier otro agente implicado en la cadena de valor.
- Priorizar la responsabilidad social corporativa. Para ello es conveniente participar en iniciativas que tengan un efecto positivo en la sociedad.
- Retratar con empatía y sensibilidad a todos los sectores de la sociedad en la publicidad.
- Garantizar la accesibilidad del contenido publicitario.
- Trabajar para evitar el fraude en publicidad digital y el impacto negativo que tiene en la sociedad.
Beneficios económicos de hacer una toma de decisiones sostenible
La criba que puede suponer introducir los filtros necesarios para impulsar la publicidad sostenible a partir de la toma de decisiones de negocio también conlleva un esfuerzo económico. Un hecho que, no obstante, también tiene importantes ventajas.
En primer lugar, las empresas cuya forma de trabajar no esté alineada con el respeto al medioambiente o, aunque lo esté, no puedan demostrarlo con cifras y cumpliendo estándares, corren el riesgo de perder clientes que, precisamente por este motivo, decidan dejarlos fuera de su cadena de suministro.
Asimismo, llevar a cabo una transformación hacia la sostenibilidad también abre muchas puertas de crecimiento del negocio. Esto se debe también a que los consumidores cada vez están más comprometidos en la lucha contra el cambio climático.
Algo que se hace especialmente notable entre las generaciones más jóvenes. La generación millennial y la generación Z ya muestran en sus hábitos de consumo este compromiso. Del mismo modo, las generaciones venideras, como la generación alpha, van a reforzar aún más este compromiso y esto se va a reflejar en sus preferencias de futuro.
En definitiva, apostar por la sostenibilidad, también en la toma de decisiones corporativas, es apostar por el futuro. Con ello, las empresas pueden posicionarse como agente de cambio y contribuir de manera activa en poner remedio a un problema común en la sociedad al mismo tiempo que impulsan su negocio.
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