Los problemas de atribución y las dudas que genera el modelo last clic; la conveniencia de disponer de una plataforma de gestión de datos (DMP) propia; los diferentes usos de la data en función de los sectores; la necesidad de resolver mediante creatividades dinámicas la personalización del anuncio display para cada segmento en cada nivel del funnel… En la tercera edición del Schibsted Zoom, que recientemente se celebró en Barcelona, se habló de muchas claves de presente y futuro en publicidad programática, pero lo más importante es que se habló con conocimiento de causa, porque quienes participaron tienen la experiencia de haber participado en los planes de varias grandes marcas en este terreno:
Albert Fontanals (Marketing Digital y RRSS. SEAT España)
“Nos encanta buscar la rentabilidad en todo lo que hacemos. SEAT es una marca muy reconocida en el mercado español, por lo que nos centramos sobre todo en la rentabilidad en la parte baja del funnel, pero siempre intentando respetar un user experience bueno y que el cliente no se sienta ni sobrepublicitado ni sobreimpactado.
Eso se plasma, a nivel de display, en un conocimiento muy medido de todo el proceso que va realizando una persona en nuestra web: le vamos presentando creatividades específicas para que avance en el proceso, para acompañarle durante mucho tiempo, porque no somos un ecommerce y sabemos que la decisión de compra no va a ser inmediata. Queremos acompañarle en el momento correcto con un mensaje correcto en el carril correcto. Eso tiene sus dificultades. En nuestro caso, queremos agilizar las creatividades para tener una batería que se adapte, tanto el copy como visualmente, a lo que la marca quiere comunicar en cada momento. También estamos trabajando en una DMP propia porque, como sabemos todos los que estamos en programática, la data es genial pero hay que utilizarla y conectarla para que proporcione buenos resultados”.
Laie Escriu (Programmatic Specialist en MediaMarkt Iberia)
“El mayor reto al que nos enfrentamos en programática es la atribución. En nuestro caso, en MediaMarkt, por supuesto que aspiramos, como todos, a ser omnicanal. Pero la realidad es que tenemos una fuerza de ventas muy grande en la tienda física y que el comprador no te deja sus datos en caja al realizar una compra de importe bajo. ¿Cómo ha llegado hasta allí? Es muy difícil saberlo, pero nosotros creemos que cuando tengamos una tarjeta de fidelización nivel cero podremos avanzar en este campo.
Por proximidad puedes ver cómo el impacto display ha contribuido a que un usuario esté dentro de la tienda. Y vemos que el display contribuye muchísimo. Es decir, sabemos que en la compra física estamos contribuyendo. Pero, ¿cómo lo medimos de forma real, adecuada y creíble?”.
David Costa (Digital Audiences Management Lead en Bayer)
“El beneficio de la programática es la data. Pero la clave es cómo tienes esa data y por eso se está hablando tanto de DMPs. Yo no estoy seguro al 100% de que una DMP propia sea la solución: depende de cada caso.
Puede ayudar bastante, en compañías bastante grandes con muchas divisiones (como Bayer), porque facilita tener la data en un único sitio. Nos impone la autodisciplina necesaria para garantizar que todos nuestros datos están en esta plataforma y están ordenados conforme a nuestras necesidades. También abre otras puertas: la conexión con el CRM, los acuerdos con second party o recibir data de publishers…
Por otro lado, a una escala más pequeña, si somos ordenados y organizados podemos hacer lo mismo que hace una DMP sin una DMP. Pero más allá de este debate, lo más importante ahora es resolver el problema de la escalabilidad en programática. Hemos vendido el mito de que en programática está todo automatizado, que te ahorras la negociación con los publishers y que todo el proceso es muy ágil. Pero no es cierto en absoluto.
La segmentación, los KPI, cómo montas tus objetivos, la configuración de viewability, cuánto quieres pagar, qué ubicación quieres, los proveedores de datos, la complejidad de las creatividades dinámicas, las horas de publicación, las webs donde quieres que salga tu anuncio… Incluso, para acuerdos de inventario preferente, tienes que seguir negociando con cada publisher. Yo me he encontrado situaciones de gestionar mil líneas y eso es muy manual. En la mayoría de los casos, los traders pasan más tiempo en la configuración que en la negociación, regulando que optimizando.
Aumentar la inversión en publicidad programática te requiere muchos recursos, necesitas muchas más manos haciendo configuraciones complejas. Para que la inversión crezca se necesitan cambios en la parte tecnológica para que esta tarea no sea tan manual”.
Ángeles Pérez (Digital & Sales Strategy | DMP & Audience insights & activation en ING)
“En el sector de banca, la personalización de los anuncios es uno de los puntos más complejos de abordar. Es nuestro gran reto porque, aunque nuestros productos son los mismos para todos los clientes, es necesario segmentar adecuadamente para ofrecerles los servicios que cubran sus necesidades en determinado momento de su vida financiera. En ING estamos justo en el momento de explorar este camino, con creatividades cada vez más enfocadas a nuestros diferentes targets y mejor segmentadas.
Adecuarlo, además, a los diferentes canales y dispositivos es un reto añadido, porque se suele basar en cookies, lo que no nos permite tener la certeza de que estemos impactando al usuario deseado. Aunque en el banco ya tenemos implantada la personalización a través de nuestros canales, el siguiente paso es, sin duda, probar también la personalización en los anuncios que publicamos fuera de ellos”.
Laia Alarcón (Digital Media Manager en Lidl España)
En Lidl tenemos un ecosistema muy rico en medios propios: nuestra web, nuestra aplicación, CRM, redes sociales, etc. Pero todavía no tenemos una visión omnicanal de ese usuario en todas partes. Por eso creemos que es imprescindible disponer de un DMP propio, que está en proyecto, para tener agrupada y ordenada toda la información que tenemos sobre nuestros usuarios y que ahora está dispersa en diferentes plataformas.
A partir de ahí, podremos personalizar todas nuestras campañas centrándolas en cada uno de esos usuarios y mostrándoles mensajes ad-hoc. Necesitamos tener esta visión única de los usuarios.
Pero, al margen de estas cuestiones relativas a nuestros procesos internos, hay tres retos importantes que la publicidad programática tiene que solventar a corto plazo para seguir avanzando. En primer lugar, la transparencia: se está mejorando, pero todavía hay partners que continúan con viejas prácticas opacas. En segundo lugar, el talento: hay poca menos gente de la necesaria formada en este campo y es difícil captar ese talento. Y en tercer lugar, el brand safety: en programática el fraude es mayor que en directo y es complejo de controlar».
Queralt Costa (Global Display&Social Manager en Meliá Hotels International)
Nuestro trabajo, en Meliá, está centrado en todas las fases del funnel. Y tenemos otra peculiaridad: tenemos todo internalizado.
Hace ya tres años y medio que se implantó la DMP, el adserver, el modelo de atribución y el trading desk interno. Esto nos proporciona ventajas en cuanto a la data, en los tiempos de respuesta, de activación, de gestión, de optimización, de todo… Eso nos permite ser muy proactivos, porque tenemos una visión mucho más global y hemos obtenido, durante este tiempo, un gran conocimiento de las plataformas y del negocio.
Por eso ahora estamos queriendo dar un paso más allá y nos estamos centrando en el modelo de propensiones. El departamento de big data no sólo se sirve de la DMP: se sirve de la DMP, del CRM y de Google Analytics 360 y puede hacer propagaciones look a like muy precisas, porque las haces basándote en la información que ya tienes de tus clientes, no en suposiciones sobre un determinado target de la data de terceros. Le estás diciendo al modelo: sígueme este tipo de usuarios porque estoy segura de que este tipo de usuarios me ha comprado en el pasado. Eso nos permite encontrar un target muchísimo más afín.
Al final, lo importante es que la data sea de calidad y saber gestionarla y transformarla. Porque todo el mundo quiere una DMP, todo el mundo quiere data, data, data… Pero si no eres capaz de trabajarla para que pueda retroalimentar tus campañas y darle una ventaja competitiva, no te sirve de nada”.
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