La unión del mundo físico con el digital es cada vez es más habitual y supone una enriquecedora simbiosis comercial para las marcas, al tiempo que una simplificación en la vida de los usuarios. Por eso a la acción de aprovechar las ventajas de ambos entornos en una misma experiencia se le ha venido a bautizar con el nombre de experiencias phygital. Un dos en uno de creciente protagonismo.
Y es que hoy el usuario ya no diferencia entre el mundo on y off; las experiencias híbridas aumentan el engagement, el alcance y la popularidad de las acciones, a la vez que se crean conexiones emocionales entre la marca y la audiencia. Se combinan el plano físico y el digital, con la máxima de pasarlo bien y que el mundo lo sepa. Se trata de experiencias que están a la orden del día en el mundo retail y en el sector del marketing. Sobre esto hablamos con David de la Flor, product manager en JogoTech en el último capítulo de la cuarta temporada de Advertising trends by Adevinta.
¿Qué son las experiencias phygital y cuáles son sus ventajas e inconvenientes?
Tal y como explica David de la Flor, “el concepto Phygital es llevar procesos digitales al espacio físico. Dicho de otro modo, es aplicar tecnologías en espacios físicos. Un ejemplo muy simple que todos conocemos: coger un taxi usando el móvil, que es una evolución de tener que ir a una parada de taxis o tener que estar levantando la mano en una avenida. Otro ejemplo es consultar la carta y pedir desde la mesa escaneando un QR. O, en retail, recoger un pedido mostrando un QR a una máquina. Eso son experiencias phygital, y tienen que encajar en la operativa del negocio y aportar valor al usuario. Sin esto, fracaso seguro. Y es que las reglas del comercio físico, donde se llevan a cabo gran parte de las interacciones humanas, no deben ser forzadas a cambiar con estas experiencias, sino a mejorar”.
De la Flor destaca “el brutal aumento de este tipo de experiencias desde la pandemia”, y considera que “los usuarios se han digitalizado de forma exprés y los procesos también han mejorado mucho. Todos hemos conocido las ventajas de estos procesos, y tras el confinamiento, cuando volvimos a las calles, quisimos ir al espacio físico, pero con el aprendizaje de interactuar con procesos digitales, los cuales nos hacen la experiencia mejor y más eficiente”.
La tecnología: un aliado para una compra sin colas y personalizada
Resulta evidente la influencia de las experiencias phygital en nuestro día a día y en la manera en que afrontamos las distintas situaciones. Así, el product manager de JogoTech explica que “los usuarios ya no toleran perder tiempo haciendo la cola en el supermercado, ni hacer cola para una devolución. Y no quieren que les saturen con información o sugerencias con las que no hacen match. Ahora la compra que esperan la mayoría de los usuarios es sin demoras, personalizada y digital”. Esto, combinado con el valor humano que suman las personas que operan ese espacio, como puede ser un vendedor en una tienda de moda, constituye la definición de experiencia que se espera en estos tiempos.
En este sentido, David de la Flor propone como ejemplo “el caso de una marca de ropa que permite que el usuario tenga una experiencia de compra totalmente personalizada acompañado de un vendedor que conoce todos sus gustos y le ayuda a comprar, o permite que ese cliente se pueda probar unos pantalones sin esperar la cola del probador, porque ya tiene reservado unos minutos antes el probador, o pagar sus productos, o devolverlos, solo con un QR que le identifique y sin esperar la cola”.
“Los usuarios ya no toleran perder el tiempo haciendo cola. Ahora la compra que esperan la mayoría es sin demoras, personalizada y digital”
Las tecnologías que impulsan las experiencias phygital
La premisa es mejorar procesos y solucionar problemas, y la tecnología solo es la herramienta para conseguirlo, no la protagonista. Primero pensar en cómo mejorar la experiencia del usuario y solo después buscar qué herramientas tecnológicas permiten hacerlo.
De la Flor insiste en esta cuestión, para a continuación definir como aspectos clave en este sentido “la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID), el internet de las cosas y el uso del móvil que puede ir acompañado de dispositivos digitales que haya por el espacio y que puedan ayudarnos en algún proceso. AR, RV y XR, igual que otro tipo de tecnologías sensóricas, vienen más a complementar o aportar una capa experiencial, pero que no son necesarias para aportar valor a un proceso digital en físico”.
Por su parte, en cuanto a las métricas clave para evaluar el éxito de las experiencias phygital y cómo se pueden medir los impactos tanto on como off, este experto apunta que “la métrica varía en función del negocio, porque desde el principio estamos hablando de aportar valor al cliente y esto tiene un objetivo claro: conseguir que el cliente compre mejor, compre más y, después de haberme comprado, vuelva a comprarme a mí. Así a bote pronto tienes tres indicadores importantes: satisfacción del cliente, impacto en venta y recurrencia generada. Aun así, si bajamos a cada tipo de negocio, vamos a encontrar muchísimos más ejemplos, y todos irán relacionados con la optimización del proceso de compra del cliente con mi negocio y la optimización generada en mi proceso de venta internamente”.
Dificultades técnicas e innovaciones en el horizonte
Para David de la Flor, “el principal dolor de cabeza de estas experiencias es su encaje con la operativa del espacio físico. Aquí hay un concepto muy interesante que veremos en los próximos años y es el caso de uso (o experiencia) phygital sobre plano. Y es que los espacios físicos ya van a venir desde su concepción con estas experiencias phygital. Otras dificultades habituales no se ubican tanto en la parte de implementación técnica sino que proceden de una incorrecta definición, como fallos en problem-solution o market-fit”.
En opinión del experto, a corto plazo “vamos a ver muchísimo uso del móvil, mucho QR, mucho RFID en tiendas, en hoteles, en restaurantes. Vamos a cambiar nuestros patrones de consumo en ambientes, sobre todo, de ocio, hostelería y comercio. Y a más largo plazo, la confluencia de lo digital con lo físico es inevitable”. Al hilo de esta reflexión, De la Flor plantea una pregunta casi retórica: “¿Te ves renunciando a pedir el taxi con el móvil?”
“Vamos a ver lo phygital muchísimo uso del móvil, mucho QR, mucho RFID en tiendas, en hoteles, en restaurantes. Vamos a cambiar nuestros patrones de consumo en ambientes, sobre todo, de ocio y hostelería”
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