El arranque del año es el momento adecuado para mirar hacia delante, para prever la evolución del mercado publicitario y para anticiparse a las necesidades inmediatas. El recientemente publicado Top tendencias digitales 2021 de IAB Spain, patrocinado por Adevinta Spain, es una buena herramienta para hacerlo, ya que recoge las principales claves de negocio del sector de la publicidad digital para los próximos meses. Y una de ellas, como ya viene siendo habitual en los últimos años, es la programática.
Que el Top tendencias digitales haga foco en la publicidad programática no es casualidad. De hecho, según datos de IAB Europe, el 77 % de la publicidad display en Europa ya es programática.
Como ya hemos hablado en otras ocasiones en este blog, esta modalidad de compraventa de publicidad digital tiene numerosas ventajas: gestión y reporting en tiempo real, segmentación según el comportamiento u optimización permanente son algunas de ellas.
Siete tendencias para la publicidad programática en 2021
Para que la programática siga haciendo las delicias de los players del sector, requiere de una evolución continuada, adaptación a nuevos formatos, mejora tecnológica… Su potencial ya está más que demostrado, pero eso no significa que esté todo resuelto y hay líneas de trabajo en las que seguir trabajando. En concreto, el Top tendencias digitales 2021 señala estas siete:
- La publicidad programática omnicanal. Llegar al usuario independientemente de si está en entornos online u offline dependerá del desarrollo de más canales programáticos que permitan optimizar más las campañas y valorar su rendimiento.
- Más eficiencia y mayor adaptación. El trabajo con data y la analítica en tiempo real facilitan una mejor personalización y contextualización de las campañas. Buscar la eficiencia —que pasa por la verificación de anuncios y la correcta atribución online y offline—es la primera piedra para adaptarse al usuario y, si se consigue ese objetivo, la programática despertará cada vez más el interés de los players del sector.
- Nuevos formatos como el audio online. La aparición de nuevos formatos está a la orden del día. El audio online o el vídeo cada vez están más adaptados a los entornos programáticos, con todo lo que ello supone.
- Utilizar la Inteligencia Artificial para optimizar campañas. Cada vez se intentan optimizar más variables en las campañas con programática. Por ello, implementar herramientas que apliquen la IA es necesario para poder realizar este trabajo con éxito.
- La revolución del cookieless. Si se cumplen las previsiones, 2021 será el año del cambio hacia un mundo sin cookies. Esto supondrá que se limitará el uso de las third-party cookies y, con ello, muchas campañas que las utilizan dejarán de ser válidas. Por este motivo, impulsar el trabajo con data de calidad y los logins de los usuarios serán más determinantes que nunca.
- La publicidad exterior y la televisión conectada. La publicidad programática avanza progresivamente en nuevos espacios. Si continúa creciendo como lo ha venido haciendo en los últimos años, conseguirá integrarse en todos los medios publicitarios. Muestra de ello es el Digital Out Of Home (DOOH) o su adaptación a las Smart TVs.
- Los wearables iniciarán su conversión a la programática. Esta adaptación a nuevos dispositivos y formatos de la publicidad programática también va a llegar a los wearables, especialmente interesantes por el conocimiento del usuario que ofrecen.
Sumando tendencias: programática y native ads
Además de todas estas tendencias, hay una unión que no se puede perder de vista en 2021: la de la publicidad programática con los native ads. Precisamente, este es el hilo conductor del séptimo capítulo del podcast Advertising Trends by Adevinta, que cuenta con la participación de Kenneth López, sales director Europe en Zemanta-Outbrain.
Que esta combinación perfecta se esté convirtiendo en una realidad no es de extrañar teniendo en cuenta la suma de ventajas que ofrecen. Por un lado, la publicidad nativa permite obtener mejores resultados cuidando el usuario, el contexto y la marca. Y, por otro lado, la publicidad programática ayuda a conseguir que los anuncios lleguen allí donde son realmente efectivos.
Así que, la suma de los native ads y la programática está llamada a dar grandes alegrías a la industria publicitaria en los próximos meses.
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