La publicidad programática en España sigue ganando protagonismo, pero su ritmo es diferente al de otros países europeos. El cierre del año nos ofrecerá datos más exactos, pero las previsiones para este 2018 y el próximo 2019 son que la inversión en programática ronde el 25% del total del gasto en publicidad digital, mientras que en otros países europeos como Reino Unido, Francia o Dinamarca, el mercado se mueve en torno al 75%, según datos de eMarketer.
Otro reciente informe, este firmado por IAB Europe y IHS Markit, cifraba en casi 12.000 millones de euros la inversión efectivamente realizada en Europa en publicidad programática en 2017, último año analizado. Lo relevante de este estudio es que constata que el mercado está alcanzando su fase de madurez, con incrementos interanuales todavía de dos dígitos pero sensiblemente inferiores a los de los años precedentes: el 27% de 2017 es una subida significativa, pero muy inferior al 43% de 2016 y las variaciones superiores al 70% de los años 2015 y 2014.
Del mismo modo que en programática decimos que la data por sí misma no sirve de nada si no permite contar una historia para cada persona, estas cifras sobre el negocio en Europa y España, así puestas, resultan inútiles si no les damos el contexto nos permita extraer conclusiones válidas.
Grandes oportunidades de crecimiento en Programática en España
Por tanto, tenemos un mercado que en Europa se va a acercando a su madurez (con crecimientos más suaves) y que en España sigue desarrollándose. ¿Por qué? Por una sencilla cuestión de tamaño de las empresas: el gran tejido de pymes que vertebra la economía española es una de sus fortalezas, pero también supone un freno para transformaciones tecnológicas (y la publicidad programática pertenece evidentemente a esta categoría).
En España las empresas grandes hacen programática e invierten en tecnología porque tienen calculada la rentabilidad que estas acciones les reporta. Una pyme, a la hora de hacer inversiones, valora más hacerlo en potenciar sus ventas o en cambiar maquinaria que en publicidad. Más aún en un tipo de publicidad tan intangible.
Pero eso sólo significa que la transformación digital de la economía española no se ha completado y aún hay oportunidades de crecimiento interesantes. Sobre todo, gracias al conocimiento adquirido durante estos años de desarrollo de la publicidad programática.
Llegar tarde a un mercado maduro puede tener sus ventajas: si el vídeo y el mobile son los canales donde —como demuestra cada nuevo informe que se publica—, están las audiencias, es mucho más fácil centrar el tiro con formatos que se ajusten a esta demanda. Hay grandes empresas audiovisuales españolas apostando ya por colocar su inventario (o parte del mismo) en publicidad programática y eso puede dar acceso a muchas pymes que no podrían plantearse anunciarse en televisión pero sí pueden planificar campañas bien segmentadas para vídeo a la carta.
Con este panorama, los años 2019 y 2020 se plantean como hitos relevantes para dilucidar el papel que puede tener la publicidad programática en España en el futuro.
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