La inversión publicitaria en medios digitales superó los 4.000 millones de euros en España en 2021. Esta es la cifra ofrecida en el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales elaborado por IAB Spain. Un análisis de la inversión tremendamente valioso para los profesionales del sector que, gracias a él, pueden conocer con mayor detalle cuál es la evolución de la industria y cuáles son las principales palancas de crecimiento.
Esta inversión, que supone un crecimiento del 34,4 % con respecto a 2020 y un 29,2 % con respecto a 2019, estuvo liderada por el search, con 1.444,6 millones de euros de inversión. Seguidamente, las redes sociales (1.191,4 M€), el display sin redes sociales (1.024,4 M€) y los clasificados (267,5 M€) lideraron la inversión.
Además, todas las áreas analizadas en el estudio crecen con respecto a 2020. El incremento más notable se produce en audio digital, con una subida del 62,6 %, que le sirve para alcanzar los 61,8 M€ de inversión. Tras esta área se posicionan la televisión conectada (+55,3 %), el search (+ 47,8 %) y las redes sociales (+42,7 %).
Así se repartió la inversión publicitaria para los formatos display (sin redes sociales)
Por lo que se refiere al display, excluyendo a las redes sociales, supone un cuarto del pastel de la inversión publicitaria. Esto supone que en 2021 la cifra de gasto en publicidad en display ascendiera a los 1.024,4 M€.
Bajando un poco más al detalle observamos que la inversión en formato display non video tuvo un crecimiento interanual del 12,7 % hasta alcanzar los 607,3 M€. Un presupuesto que en el 40 % de los casos fue para publicidad programática (2,5 puntos porcentuales más que en 2020).
Y, pese a que la porción de inversión para el vídeo es sensiblemente inferior, su crecimiento en 2021 fue casi el doble que el del non video. En total, el formato display vídeo aumentó un 20,7 % con respecto a 2020 llegando a obtener una inversión de 323,5 M€. En este caso, la programática supuso el 35,8 % de la inversión.
Por último, en branded content, en 2021 se invirtieron 67,1 M€ —un 15,5 % más que en 2020— y en publicidad nativa la inversión fue de 26,6 M€, un 10,2 % más que en 2020. En este caso, la publicidad programática nativa acaparó el 16,8 % del gasto. Además, el 93 % de esta inversión se hizo mediante el modelo open auction (RTB).
Los mercados pequeños también crecen a buen ritmo
Aunque el grueso de la inversión la aglutinan cuatro áreas (search, redes sociales, display y clasificados), tampoco se puede perder de vista la evolución de las más pequeñas.
En este sentido, el crecimiento más notable se lo lleva el audio online. Concretamente, en 2021, la inversión publicitaria para el audio online incrementó un 62,6 %. Y, si bien es cierto que solo representa el 1,5 % del total de la inversión (61,8 M€), este crecimiento hace entrever que va a ir cobrando mayor importancia en los próximos meses.
Por su parte, la televisión conectada creció un 55,3 % llegando a los 9,5 M€ de inversión. Asimismo, el Digital Out Of Home (DOOH) subió hasta los 70,1 M€ (+42,3 % con respecto a 2020).
Por otro lado, hay otros tres mercados en auge sobre los que el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain pone el foco: el marketing de afiliación, el mercado de influencers y los e-sports.
Entre estos tres segmentos el crecimiento de la inversión lo lidera el mercado de influencers: aumentó un 71,3 % situándose en un rango de inversión entre los 44,2 M€ y los 59,8 M€.
En segundo lugar se encuentra el marketing de afiliación, que alcanzó los 108,3 M€ de inversión (+29,1 % con respecto a 2020). Por último, los e-sports crecieron un 13 % en cuanto a inversión publicitaria. Con ello, el rango de inversión estimada para este mercado oscila entre los 26,9 M€ y los 32,9 M€.
En definitiva, el gasto en publicidad digital comenzó en 2021 a recuperarse con fuerza tras la irrupción de la pandemia en 2020. Un camino de crecimiento que continuará recorriendo en 2022 de la mano de tendencias como el vídeo online, la publicidad programática nativa, el gaming y los e-sports o el e-commerce entre otras.
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