En el mundo de la publicidad digital siempre tenemos la vista puesta en las generaciones que van incorporándose al mercado. Saber conectar con la audiencia más joven es siempre un apasionante reto que requiere adaptarse a distintas formas de comunicarse, diferentes hábitos de consumo, prioridades o plataformas. Y, en esta ecuación, ya es evidente que hay un elemento que no puede obviarse: los e-sports y el gaming.
Jugadores hay de todas las edades, pero es en la generación Z donde los e-sports cobran un protagonismo y relevancia mayores hasta convertirlos en un espacio muy atractivo para la industria publicitaria. Por eso la IAB Spain lo recoge en su Top tendencias digitales 2022 y señala cinco claves sobre su potencial desarrollo durante este mismo año:
- Los eventos híbridos. Una vez que la emergencia sanitaria ha dado paso a una prudente normalidad, han regresado también los eventos en espacios físicos en el sector. Unos eventos en los que cada vez más se apuesta por la interacción con lo digital. Tal y como señalan desde IAB: “Surgirán una gran cantidad de eventos que comiencen en lo digital y terminen en lo físico”.
- New digital entertainment. El segmento gamer cada vez va a ser más importante en el plano del entretenimiento. Así, creadores de contenido o clubes deportivos van a apostar por este tipo de acciones, al margen de las competitivas, como parte de sus estrategias.
- Crecimiento de las competiciones a nivel nacional. Las competiciones de e-sports en España están creciendo. Y, en ellas, las marcas encontrarán un nuevo soporte a través del cual que llegar a su público.
- Metaverso, NFT y fan tokens. También el metaverso y los NFT (de la mano de los fan tokens), traerán grandes oportunidades al mundo de los e-sports. Gracias a este ecosistema podrían incrementar la interacción con las comunidades que se crean en torno a ellos.
Los e-sports en cifras
No es únicamente una percepción: el auge de los e-sports está avalado por las cifras. En términos de inversión publicitaria en España, IAB Spain, en su Estudio de inversión en medios digitales hablaba de un crecimiento del 13 % en 2021 con respecto al año anterior. Una subida especialmente acusada en el segundo semestre del año (+ 29 %). Una actividad que, en total, supone una inversión publicitaria de, aproximadamente, 29,9 millones de euros.
A nivel global, según el Global Games Market Report 2021 elaborado por Newzoo, el volumen de mercado del gaming en 2021 alcanzó los 176.000 millones de dólares. De todo ese mercado, 31.500 millones de dólares correspondieron a Europa. Asimismo, se espera que el crecimiento global a nivel económico llegue a los 218.700 millones de dólares en 2024.
Newzoo también estima que la cifra de personas que, de un modo u otro, juegan a videojuegos en todo el mundo se situó en 2021 en los 3.000 millones. De ellos, 408 millones son jugadores europeos.
Retos de los e-sports
Atendiendo a este acelerado crecimiento, la industria del gaming y de los e-sports se enfrenta a grandes desafíos en los próximos meses. Según la Asociación Española de Vídeojuegos (AEVI), en su informe Los e-sports en España: situación actual y posición de la industria, el mercado local se enfrenta a tres grandes retos:
- Aumento del conocimiento sobre la industria por parte de los agentes sociales. Aunque para las generaciones más jóvenes el gaming y los e-sports no tengan secretos, no sucede así en otros sectores de la sociedad. Por eso, aumentar este conocimiento entre la población, las administraciones públicas o las empresas es vital para su progreso.
- Mayor definición del marco legal. Su rápida adaptación a la sociedad hace que sea conveniente el desarrollo de un marco legal ad hoc. Pese a esto, desde AEVI señalan que actualmente este mercado y competiciones se rigen por la normativa general y que “ya garantiza el funcionamiento seguro y efectivo del sector en España”. Sin embargo, alertan de que “existe el peligro de que una mala comprensión del sector lleve a una sobrerregulación que inhiba su desarrollo”.
- Mejoras en la conectividad. El acceso generalizado a banda ancha e internet móvil de calidad son imprescindibles para esta industria ya que son elementos necesarios en “el desarrollo de nuevos videojuegos y de nuevas plataformas donde jugarlos”, así como otras tecnologías.
Los e-sports y la publicidad miran al futuro de la mano
Volviendo al papel de la publicidad digital en el ámbito de los e-sports hay que recurrir a una de las máximas del sector: si la audiencia está ahí, la publicidad tiene que acompañar a las personas. Por eso es importante que ambas industrias caminen de la mano.
En este sentido, Sergio Reyes, VP de gaming e e-sports en Startupxplore, en el episodio dedicado a los e-sports del podcast Advertising trends by Adevinta, hacía referencia a la importancia de saber definir a la audiencia y el canal por el que llegar a ella:
“Hoy en día es importante seguir afirmando que cada marca tiene unos objetivos estratégicos y de negocio diferentes a los de la competencia o que serán diferentes a los de otros sectores de actividad y del target al que quiera alcanzar. De esta manera, para cualquiera, sea anunciante o marca, es indispensable conocer la manera de integrar los e-sports dentro de esta estrategia, que al final tiene que ser la propia estrategia de la compañía. Para ello hay que analizar y comprender y, a partir de ahí, activar las diferentes oportunidades existentes dentro del territorio de los deportes electrónicos”.
Además, para hacer una estrategia que funcione Reyes apuesta por entender bien que los e-sports son una estrategia a largo plazo:
“Hay empresas que lo pueden ver como acciones muy tácticas y esperan el éxito (o el retorno) en periodos muy cortos de tiempo. Sabemos que esto es imposible, ya que la relación, sobre todo cuando nos dirigimos a la Generación Z, necesita de marcas que maduren y ofrezcan lo que son de manera real y que puedan tener una relación a medio o largo plazo y que no parezca que es algo ficticio, artificial o que solo se pueda ver esa parte más publicitaria”.
Por lo tanto, parece claro que la apuesta por los e-sports es una apuesta de futuro que, una vez más, requerirá por parte del sector todo su poder analítico y su capacidad de innovación.
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