Las redes sociales se han vuelto omnipresentes. Y, sobre todo, son una oportunidad para que las marcas puedan conectar con sus usuarios. No solo son un espacio para lanzar mensajes a una audiencia determinada. También son un lugar para escuchar. Y, precisamente por eso, el social listening se ha ganado un hueco en los departamentos de marketing como un elemento relevante a la hora de plantear cualquier campaña. Pero, aparte de saber escuchar, hay que saber entender. Es dec
ir, hay que ir un paso más allá y aplicar también la social intelligence.
Según el Estudio anual de redes sociales 2023 elaborado por IAB Spain, en nuestro país hay más de 30 millones de usuarios en estas plataformas. Concretamente, este informe afirma que el 85 % de los internautas que comprenden los 12 y 74 años las utiliza. Es decir, estamos ante canales verdaderamente masivos que inevitablemente requieren la atención de las marcas. Por eso, el social listening y el social intelligence están cobrando cada vez más importancia.
Social intelligence: llegar a dónde no llega el social listening
Aunque sean dos conceptos que suenen muy parecido, lo cierto es que, más que sinónimos, son términos complementarios. En primer lugar, cuando se hace referencia a social listening, tal y como señalan desde Konnect Insights, se habla de un proceso de recogida de información: ¿qué se dice de una marca? ¿en qué red social se habla de ella? ¿se habla en un tono positivo, negativo o neutral?
Sin embargo, cuando se aplica la social intelligence se está dando un paso más ya que lo que se hace es procesar toda la data que se obtiene para poder aportar más valor al usuario. Es decir: entender qué espera y qué necesita para poder ofrecérselo. Es un salto que tiene un importante condicionante tecnológico: es necesario trabajar la data de manera ágil y precisa y, para ello, hay que recurrir a tecnologías seguras y eficaces.
Pero llegar a este punto también supone que, desde los departamentos de marketing, se apueste por analizar bien la data que los usuarios generan con su actividad. Además, si este trabajo se hace de manera continuada puede tener numerosos beneficios como descubrir tendencias de comportamiento o adaptar los mensajes y las creatividades al momento del funnel en el que se encuentra el usuario.
Las diferencias entre social listening y social intelligence
Más allá de su propia definición, hay algunas cuestiones que separan un concepto y otro. Concretamente, desde Epical destacan seis aspectos diferenciadores:
- Profundidad de análisis. La social intelligence va más allá de la mera recolección de datos. Con ella se implementan técnicas de análisis más avanzadas que permiten extraer insights de valor.
- A diferencia de la escucha social, la social intelligence trata de comprender el contexto que hay detrás de cada conversación en medios sociales.
- Análisis de influencers. Identificar a aquellos usuarios con potencial para ser prescriptores de marca es algo propio de la social intelligence. El social listening, por su parte, se enfoca más en la recolección de datos propios de menciones a la marca o interacciones similares. Sin embargo, la social intelligence proporciona información detallada sobre este segmento de usuarios y su influencia sobre el resto del público objetivo.
- Toma de decisiones. Como consecuencia de este análisis más completo, cuando se utiliza la social intelligence se pueden tomar decisiones más fundamentadas, identificar oportunidades en el mercado, etc.
- Medir el impacto. Asimismo, la social intelligence permite medir el impacto real de cada acción.
- Aplicación. El social listening es una herramienta muy enfocada a departamentos de redes sociales. Sin embargo, la social intelligence se puede aprovechar en numerosas áreas dentro de una empresa.
Las tres claves para utilizar la social intelligence
Por lo tanto, una de las claves principales de la social intelligence es que permite entender el contexto y las motivaciones de los usuarios, con todo lo que eso conlleva. Es decir, no se queda sólo en saber si se habla positiva o negativamente de la marca. Llega hasta el qué se dice y por qué. Pero, para alcanzar este punto, hay que seguir algunas claves como las que señalan desde Bannister Global:
- Apostar por la calidad más que por la cantidad. No se trata de conseguir muchos likes o views. Hay que enfocar los esfuerzos en entender lo que hay detrás de cada comportamiento del usuario. Es decir, tener en cuenta la parte cualitativa.
- Gestión de la Utilizar la data de manera eficaz es fundamental en publicidad digital. De hecho, es la única forma de anticiparse a las acciones de los usuarios y al auge de nuevas tendencias.
- Centrarse más en el comportamiento que en la interacción. ¿Cómo actúan los usuarios y por qué? Responder a esta pregunta ayudará a conocer mejor el entorno y, en consecuencia, a trazar mejores acciones.
En definitiva, trabajar la social intelligence permite dotar de empatía a las marcas y crear conexiones con los usuarios. No sólo se preocupa por lo que dicen de ella, sino que también aspira a entender a su audiencia y actuar en consecuencia.
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