Control y transparencia es lo que hace que las relaciones comerciales entre distintos actores lleguen a buen puerto y, sobre todo, perduren en el tiempo. Y eso es lo que los deals ofrecen en la publicidad programática.
Pero, como sucede con cualquier herramienta de publicidad digital, saber utilizarlos es clave para sacarles el máximo partido. Para saber más sobre los deals en programática, el séptimo programa de la cuarta temporada de Advertising trends by Adevinta, tuvo como invitados a dos expertos en la materia: Sonia Medina y Rubén Torres-Pardo, programmatic sales consultant de Adevinta Spain.
Los deals en programática: qué son y en qué se diferencian de otros tipos de compra de publicidad digital
Tal y como explica Sonia Medina, “los deals son acuerdos estratégicos que permiten a los anunciantes comprar espacios publicitarios de soportes de manera más directa en comparación con la compra en open. Los deals ofrecen más control y una mayor transparencia en las campañas publicitarias digitales. Esto es posible gracias a las tecnologías conectadas de Demand Side Platform (DSP) en el lado del buyer y de Supply Side Platform (SSP) en el lado del publisher”.
“Los deals ofrecen más control y una mayor transparencia en las campañas publicitarias digitales”
Sonia Medina recalca que el uso de términos anglosajones es inherente a este asunto, ya que es en inglés es como conocemos los diferentes tipos de deals en programática. “Por ejemplo, los Preferred Deals son los acuerdos en los que el anunciante negocia un precio fijo o un FP para un inventario específico antes de que se subaste en Open Market. También tendríamos los Private Marketplace Deals, o PMPs, que son los deals que implican acuerdos privados y selectivos entre el anunciante y un conjunto limitado de editores. Y por último los Programmatic Guaranteed Deals, y en este tipo de acuerdo los anunciantes garantizan la compra de un cierto volumen de impresiones a un precio fijo en un inventario específico”.
“Los Preferred Deals son los acuerdos en los que el anunciante negocia un precio fijo para un inventario específico antes de que se subaste en el Open Market”
El valor añadido de las campañas gracias a los deals en programática
Rubén Torres-Pardo explica que “los deals tienen muchas características que explican esos beneficios sobre la compra en Open Market. Permiten más control y prioridad porque los anunciantes saben dónde y cuándo aparecerán sus anuncios y les otorga prioridad sobre los compradores de open. Además, ofrecen acceso a un inventario de alta calidad, porque los deals suelen involucrar a publishers premium que ofrecen inventario de calidad. Esto garantiza que los anuncios se entreguen en sites relevantes y confiables para llegar a las audiencias deseadas de manera efectiva”.
“Los deals permiten más control y prioridad, porque los anunciantes saben dónde y cuándo aparecerán sus anuncios, y eso les otorga prioridad”
Al establecer acuerdos directos, con los deals los anunciantes pueden negociar precios, volúmenes y ubicaciones de anuncios. Como las Programmatic Guaranteed cuando los deals implican acuerdos con garantías de inventario a un precio fijo. Más ventajas: ofrecen una segmentación personalizada porque con ellos los anunciantes pueden definir criterios muy específicos para encontrar la audiencia a la que quieren llegar. También permiten establecer límites en cuanto a la frecuencia con la que los usuarios ven un anuncio específico.
¿En qué casos los deals son más adecuados que otras formas de compra de publicidad, como la compra directa o la subasta en tiempo real?
Los deals son más adecuados en aquellas campañas donde el anunciante necesita ese mayor control de donde va a aparecer su creatividad, porque le permite adaptar mensajes creativos y estrategias de publicidad a sites o audiencias específicos.
Sonia Medina explica que “en los deals se trabaja con la first party data de los publishers, lo que otorga el control y el conocimiento de a quién estamos entregando nuestra campaña. Esto hace que los resultados sean muy satisfactorios, ya que también podemos adaptar los mensajes a las diferentes audiencias a las que estamos llegando”.
“Con los deals podemos adaptar los mensajes a las diferentes audiencias a las que estamos llegando”
¿Qué métricas son relevantes para evaluar el éxito de los deals en programática y cómo se pueden medir los impactos?
Para evaluar es importante tener en cuenta una serie de KPIs sobre el rendimiento de las campañas y la eficacia de la segmentación. Aunque siempre hay que tener en cuenta, sobre todo, el objetivo que se busque con la campaña. A las campañas de awareness les interesan más las métricas de alcance; pero si el objetivo es performance se mirarán más las métricas de conversión.
También hay que fijarse en el reach, en la medición de cuántas personas diferentes han visto o han sido alcanzadas por un anuncio en particular al menos una vez durante la duración de la campaña. Esto se puede expresar en números absolutos, por ejemplo, si estamos buscando ampliar el número de usuarios nuevos de nuestro sites o porcentajes. El alcance es una métrica importante en la publicidad, ya que indica la amplitud de la exposición de un anuncio y cuántas personas potenciales han tenido la oportunidad de verlo.
¿Cómo evolucionarán los deals en programática en los próximos años y cuáles son las oportunidades que se pueden anticipar?
En opinión de Rubén Torres-Pardo, “la evolución dependerá de los cambios en el ecosistema publicitario digital, y estos cambios llegan en forma de oportunidades o dificultades que tendremos que superar. Es previsible que cada vez haya una mayor automatización, que facilitará la gestión y optimización de los deals. También se producirá un mayor énfasis en la privacidad y la transparencia. Con las nuevas regulaciones de privacidad, cada vez más estrictas y enfocadas hacia la transparencia de datos, los deals deberán adaptarse para garantizar el cumplimiento de las normas y la confianza del consumidor. Por otro lado, los anunciantes cada vez más demandarán más acuerdos de datos y audiencia más personalizados y el first party data de los publishers así como la navegación logada cobrarán más relevancia”.
Más en concreto, en cuanto a las herramientas tecnológicas clave en el desarrollo de los deals, los expertos señalan las siguientes:
- La inteligencia artificial. Las oportunidades se centrarán en la implementación de tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático para conseguir sobre todo segmentaciones más precisas.
- Tiempo real y optimización. Las tecnologías en tiempo real y optimización continuarán evolucionando, y la mejora de estas herramientas gracias a la evolución de la inteligencia artificial nos dará la oportunidad de tomar decisiones más rápidas y efectivas.
- Publicidad textual. Se producirá un avance en la publicidad textual, con un enfoque en la privacidad y la supresión de cookies de terceros. La publicidad contextual volverá a ser muy importante porque las audiencias basadas en el contenido y en el contexto volverán a ser importantes en detrimento de los datos del usuario.
- Ecosistema programático. Mayor avance en este campo, con oportunidades para alianzas estratégicas y colaboraciones entre anunciantes, publisher y empresas tecnológicas,
- Evolución de los modelos de medición y atribución. Esto permitirá una comprensión más profunda del customer journey.
- Desaparición de las cookies de terceros. De esta manera, los deals, en lugar de depender de cookies de terceros, permiten a los anunciantes acceder a datos de audiencia basados en first party data de los publishers. También tener mayor control y calidad del inventario, porque tener un acuerdo directo garantiza que los anuncios se entreguen en entornos seguros y apropiados para la marca. Además los deals pueden implementar técnicas de seguimiento sin cookies, como el fingerprinting, para rastrear el comportamiento del usuario sin utilizar cookies de terceros.
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