Un 78 % de los internautas mayores de 16 años en España compra por internet. Un dato que se extrae del Estudio de ecommerce 2022, un documento de referencia para el sector elaborado por IAB Spain y patrocinado por Adevinta Spain, que permite tomar el pulso cada año al comercio electrónico y a la forma en la que los usuarios interactúan con la compra online.
Un informe que constata un año más la buena salud del ecommerce, que continúa su tendencia creciente. De hecho, que un 78 % de los internautas mayores de 16 años compren por internet supone que, dentro de la franja de población española que supera esta edad, hay 24,7 millones de personas que utilizan el comercio electrónico para comprar.
Fuente: IAB Spain
Un auge que, además, llega de la mano de los más jóvenes: los usuarios que tienen entre 16 y 44 años lideran el uso de este método de compra y, además, son los targets en los que más crece el comercio online.
Fuente: IAB Spain
Asimismo, también incrementa la proporción de compradores que, en su proceso de compra, combinan los espacios físicos con los digitales. Una práctica que realizan el 62 %, una cifra cuatro puntos porcentuales por encima de la de 2021.
Los usuarios que compran online gastan de media 69 € en cada compra
Otro de los cambios que se aprecia con respecto a periodos anteriores es el de la frecuencia de compra. De media, los usuarios españoles compran 2,8 veces al mes por internet. En 2021 lo hacían 3,8 veces y en 2020 3,5. Es decir, hay más compradores, pero compran con una frecuencia algo inferior. Además, seis de cada diez esperan momentos concretos como el Black Friday o las rebajas para realizar estas compras.
Por lo que se refiere a los jóvenes, no solo son los que más compran, sino que también lideran la frecuencia de compra. Los que tienen entre 25 y 34 años compran, de media, 4,2 veces al mes.
El gasto promedio de cada compra es de 69 € y también muestra una caída significativa con respecto a 2021, cuando ascendía a 89 €. Nuevamente son los estratos más jóvenes los que gastan más: los que tienen entre 25 y 44 años tienen un gasto medio de 77-78 € por compra.
¿Y por qué compran online? La conveniencia (97 %), la oferta (94 %) y el precio (61 %) son los principales drivers. También hay un 74 % que destaca la confianza que le generan las tiendas online. Una confianza que nace, sobre todo, de haber tenido buenas experiencias previas y de la seguridad en las formas de pago.
Fuente: IAB Spain
Pese al alto grado de uso de internet como canal de compra, los que optan por ir a una tienda física lo hacen, generalmente, porque quieren poder probar el producto antes de comprarlo (61 %), por poder llevárselo en el momento (61 %) o por tener contacto directo con él antes de completar la compra (60%).
Estas compras online, generalmente, se hacen en dos tipos de dispositivos distintos: o bien a través del ordenador (78 %), o a través del móvil (59 %). En este sentido, los mayores de 45 años son los que lideran el uso del ordenador para hacer sus compras y los menores de esa edad se decantan más por el teléfono.
Además, el tipo de tiendas más recurrentes son aquellas que venden únicamente online (85 %) seguidas de las que están tanto en internet como en espacios físicos (66 %) y plataformas de venta de segunda mano (27 %). Y, con respecto a los productos más elegidos, el 85 % suele adquirir productos al uso como ropa o libros, el 68 % compra servicios y el 52 % contenido digital. Por sectores, entretenimiento y cultura es el líder (59 %) seguido de moda (56 %), tecnología y comunicación (56 %) y alimentación (52 %).
Así se desarrolla el proceso de compra en un ecommerce
1. La búsqueda de información y fuentes relevantes
El primer paso en el proceso de compra es la búsqueda de información. Un momento en el que internet es la fuente principal de información: el 93 % hace búsquedas en este canal sobre aquello que quiere comprar. Asimismo, seis de cada diez toman como referencia informativa los marketplaces.
Dentro de la esfera de internet, una fuente de información relevante son los influencers cuyas recomendaciones son tenidas en cuenta por el 61 % de los compradores digitales. Una cifra que supera, incluso, a las recomendaciones de amigos, conocidos y familiares, que tienen en cuenta el 51 %.
Otra de las cuestiones determinantes en estas fases iniciales es el servicio de asistencia para la compra online, que valoran positivamente uno de cada dos. En este sentido, la existencia de asistentes virtuales, chatbots y asistencia telefónica son especialmente valorados por los jóvenes.
Asimismo, los impactos que reciben los usuarios también son un elemento clave. De hecho, el 83 % recuerda haber visto alguna oferta o promoción en internet. Además, el 72 % recuerda que estas promociones le llegaron por correo electrónico y el 47 % a través de contenidos personalizados en la web.
2. Los motivos de los usuarios para elegir dónde comprar
Una vez que han efectuado esa búsqueda de información y han analizado las diferentes razones de compra, hay algunos motivos que les llevan a decantarse por los ecommerce. El más relevante es de índole económica (el 74 % señalan el precio como cuestión clave), las ofertas y promociones (73 %) o el envío (67 %).
De forma más detallada, uno de cada dos destaca la ausencia de gastos de envío como driver de compra. Tras este aspecto, los precios competitivos (43 %), los plazos de entrega (41 %) y la facilidad para hacer devoluciones y reclamaciones (39 %) son los más determinantes a la hora de elegir el lugar de compra.
Fuente: IAB Spain
Como hemos visto, todo lo relacionado con el envío condiciona la toma de decisiones de los usuarios a la hora de hacer una compra. Y, en línea con esta cuestión, hay un 84 % que considera que el tiempo de espera hasta que llega el pedido debe ser inferior a cinco días. Y, de media, el tiempo de espera aceptable para los usuarios es de 3,2 días. Además, seis de cada diez afirman que estarían dispuestos a pagar más para recibir un producto si lo necesitan con urgencia.
3. Nivel de satisfacción
Comprar de manera recurrente en internet también pasa porque los usuarios se sientan satisfechos con el servicio que presta un ecommerce. Y, relacionado con esto, los usuarios valoran con 8,2 puntos su nivel de satisfacción con su web de compra habitual. Una satisfacción que está relacionada principalmente con los precios (55 %), la facilidad de uso (52 %) y los plazos de entrega (45 %).
Aun así, los compradores digitales también destacan algunos aspectos de mejora para sus ecommerce frecuentes. Entre ellos se encuentran el propio catálogo de productos o servicios, la falta de confianza generada por la web o la calidad de los productos.
¿Y qué pasa con los que no llegan a terminar la compra? Los usuarios que terminan abandonando el carrito a mitad del proceso toman esta decisión porque quieren pensar mejor su compra (54 %), porque durante el proceso descubrieron costes ocultos (48 %) o porque los precios eran confusos y poco claros (21 %).
Esta es la opinión de los profesionales del sector
Cuando se pregunta a quienes trabajan en el sector por aquellos aspectos más importantes para que un ecommerce sea efectivo, los tres más destacados son: el precio (39 %), la calidad de los productos (9 %) y el buen servicio al cliente (8 %).
Y, con respecto a las cuestiones que deberían mejorarse, los que más habitualmente se mencionan por parte de los expertos son la necesidad de reducir los tiempos de entrega (37 %), los precios competitivos (36 %) y la calidad de los productos (29 %).
Fuente: IAB Spain
Asimismo, los profesionales señalan que el 35 % de las compras se producen a través del ordenador. Un porcentaje muy similar al del uso de aplicaciones móviles (33 %) o de las páginas web en su versión mobile (32 %).
Y, aunque trabajen para la buena implementación del ecommerce en sus empresas, se encuentran con algunas barreras como la falta de recursos humanos o presupuesto (35 %), problemas estratégicos (32 %) o problemas logísticos (30 %).
Pese a esto, quienes trabajan en el sector son conscientes de la proyección del ecommerce y, por este motivo, apuestan por integrar nuevas estrategias como el live shopping, que cuatro de cada diez ya utilizan o se plantean utilizar próximamente.
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