La data es una de las piedras angulares de la publicidad digital. Aun así, para que su uso dé los resultados deseados, hay que saber cómo trabajar con ella. Un objetivo que está detrás de la Guía sobre eficacia de la data elaborada por IAB Spain en la que se abordan, desde su origen o tipología, hasta la forma de utilizarla para definir audiencias.
En este sentido, una de las claves pasa por las nuevas tendencias de data que están surgiendo ante el cookieless. Entre ellas se encuentran el contextual targeting, la ID universal o los grafos de identidad.
Pero, más allá de la identificación, el uso de la data está presente durante toda la campaña. Por eso, desde IAB Spain abordan también el proceso de definición del target y el impacto de una campaña dentro de él. Un recorrido que abarca desde la definición de la buyer persona hasta la medición.
Definir la buyer persona a partir de la data
Tratar de acotar la población a la que se dirige una campaña no es una novedad de la publicidad digital. Pero, sí que es cierto que, en los últimos años, se ha popularizado la fórmula de la buyer persona.
Para ello, tal y como explican desde IAB Spain, los anunciantes se valen de datos propios o de otras fuentes como agencias, proveedores, etc. para tratar de recrear a un representante de su público objetivo. Una tarea que, con la data, no solo se apoya en datos sociodemográficos, sino que también recurre a intereses o hábitos.
Gracias a este trabajo tan preciso, se pueden desarrollar estrategias mucho más específicas.
Elaborar un plan de medios 360
Una vez que se ha establecido quién es la buyer persona, hay que preparar la estrategia. Para ello, lo primero es establecer los objetivos a nivel de negocio, marketing y comunicación y ver si concuerdan con el presupuesto disponible. Desde IAB, en esta fase recomiendan apostar por la definición de objetivos SMART:
Fuente: Guía sobre la eficacia de la data (IAB Spain)
Y, una vez que se tienen los objetivos, hay que definir cuáles van a ser los puntos de contacto con la audiencia y el mix de medios más adecuados. Asimismo, es el momento de definir la arquitectura de activación en estos medios.
Activar la data en el canal digital
Cuando se recurre a canales digitales en una campaña, el uso de la data es primordial. En este sentido, una de las grandes ventajas de estos canales es que permiten una mayor cualificación de la data.
A la hora de realizar la activación, hay que pensar qué tipo de kpi tenemos que medir. Si se tiende más hacia el volumen, habrá que monitorizar métricas como el VTR (view-through rate), el CTR (click through rate) o las páginas vistas.
Si se quiere medir la consideración o la relevancia, tal y como destacan desde la Guía sobre la eficacia de la data, se trata de variables “que se movilizan gradualmente y poco en el corto plazo”. Por lo tanto, lo ideal es hacer un estudio ad-hoc de la campaña.
Medir el impacto dentro del target
Trabajar la medición del impacto dentro del target es una forma de evaluar la ejecución de la campaña y el plan de medios. Actualmente existen productos especializados en realizar este análisis a través de una muestra representativa, también conocida como panel.
En este sentido, se pueden distinguir dos tipos de muestra panel, según explican desde IAB Spain:
- Panel por dispositivo. En este caso, se pone el foco en el dispositivo. Por ejemplo, un panel PC o un panel mobile entrarían en esta categoría. La clave de este tipo de mediciones es incluir elementos que eliminen las duplicidades de usuarios en cada dispositivo.
- Panel single source. Este tipo de paneles son multi dispositivo. Por lo tanto, cada ítem tenido en cuenta en la medición es una persona única, a través de los dispositivos de los que se disponga.
Además de la elección del panel, hay diferentes metodologías que utilizan la data para realizar la medición del impacto dentro del target. Por ejemplo, las probabilísticas. Con ellas lo que se hace es unificar diferentes fuentes a través de modelos probabilísticos para conocer el impacto sobre diferentes perfiles demográficos y cualificarlos.
Sea como sea, el trabajo con data está presente durante todo el proceso y utilizarla correctamente puede marcar la diferencia de una campaña de publicidad digital.
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