Los datos son la herramienta que permite a la publicidad digital presumir de una precisión que no tienen otros canales. Trabajar con data ayuda a las empresas a conectar con los usuarios que realmente están interesados en ellas. Pero, para que este ecosistema de gestión masiva de información funcione correctamente debe ser, ante todo, respetuoso y ético. Por eso se ha ido desarrollando un código que garantice las buenas prácticas en este ámbito y que recibe el nombre de data ethics.
El valor del concepto data ethics para la industria publicitaria es cada vez mayor. Como muestra de este interés, IAB Spain, organización que agrupa y representa a los profesionales del sector en España, lo incluye en su Top tendencias digitales 2022. Desde IAB hablan de la ética del dato como:
“Una serie de normas que son de moral cumplimiento por parte de los analistas, data scientist y profesionales de la tecnología en general para poder garantizar la protección de datos y el uso correcto de los datos conforme el usuario haya mostrado su consentimiento”.
Asimismo, desde el Open Data Institute (ODI) señalan que el concepto de data ethics agrupa las buenas prácticas que se aplican a cómo se recogen los datos, cómo se usan y cómo se comparten. Además, destacan que la ética del dato es especialmente relevante cuando esa data tiene un impacto potencial en las personas y la sociedad, ya sea directa o indirectamente.
Los datos que muestran por qué es necesario trabajar la data de una manera ética
Según los datos de la última encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogar (noviembre 2021) realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE), el 81 % de los usuarios de internet en los últimos tres meses ha realizado acciones para gestionar el acceso a su información personal en internet.
Por ejemplo, un 69 % denegó el permiso del uso de la información personal para fines publicitarios y el 59 % limitó el acceso a su perfil o contenido en redes sociales. Además, uno de cada dos comprobó que los sitios web en los que tenía que proporcionar información personal era seguro.
Asimismo, según el Estudio sobre percepción y nivel de confianza en España del Observaciber (el observatorio conjunto de ciberseguridad del Instituto nacional de ciberseguridad —INCIBE— y el Observatorio nacional de tecnología y sociedad —ONTSI—), solo un 40 % de los usuarios cree que internet es cada día más seguro. Una cifra que, además, ha decrecido desde 2020, cuando eran un 46 % los que creían que internet era un entorno cada vez más protegido. Además, este estudio refleja que uno de cada dos usuarios limita su uso de las nuevas tecnologías por la falta de conocimiento referente a la seguridad que le ofrecen.
Teniendo en cuenta estos datos, para el sector de la publicidad digital es cada vez más importante crear un entorno en el que los usuarios se sientan seguros y cómodos navegando. Por lo tanto, trabajar desde una perspectiva data ethics es clave para incrementar su nivel de confianza.
Los cinco principios de la data ethics
Utilizar la ética del dato a la hora de recoger, gestionar y compartir la información de los usuarios implica tener presentes en todo momento una serie de principios básicos. Desde Harvard Business School señalan cinco:
- Ownership. Este primer principio hace referencia a que los datos de las personas les pertenecen única y exclusivamente a ellas. Por lo tanto, cualquier acción que se lleve a cabo que tenga que ver con esta información debe tener siempre el consentimiento del usuario.
- Transparency. Más allá de obtener el consentimiento, también hay que ser siempre transparente con el usuario. Es decir, las personas tienen derecho a saber en todo momento qué se hace con su información.
- Privacy. Hay algunos datos que identifican al usuario de manera directa como el nombre, la fecha de nacimiento, su dirección o sus datos bancarios. Todos ellos se agrupan en lo que desde Harvard Business School denominan Personally Identifiable Information (PII) y se trata de información que las empresas no pueden publicar en ningún caso. Ni siquiera cuando el usuario haya dado su consentimiento para que la empresa los recoja, almacene y analice.
- Intention. A la hora de trabajar con datos, la intención también cuenta. Así que, antes de nada, las empresas deben preguntarse si realmente necesitan esos datos y qué cambios podría conllevar analizarlo. Por ello, es conveniente asegurarse de que las intenciones son buenas y respetuosas con las personas.
- Outcomes. Los resultados que se obtienen del análisis de la data, aunque se hagan con una intención buena, en ocasiones pueden ser dañinos. Cuando esto sucede, se da un fenómeno que desde Harvard Business School llaman disparate impact, que es algo que sobrepasa los límites legales del derecho civil. En muchos casos este resultado no se puede saber hasta que se ha completado el análisis. Aun así, sí que es conveniente ser conscientes de la posibilidad de que esto suceda para tratar de prevenirlo o resolverlo de manera eficaz.
Cómo analizar todas las variables de la data ethics
Poder trabajar minuciosamente la data ethics puede resultar complejo en algunos casos. Para facilitar esta tarea, el Open Data Institute (ODI) ha desarrollado un esquema con todas las variables que hay que tener en cuenta y las preguntas que es conveniente hacerse en cada caso.
Este sistema, que también recomiendan desde la Iniciativa Aporta (Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital), abarca aspectos como: los derechos de las fuentes de datos, el contexto ético y legislativo o la transparencia.
Fuente: Open Data Institute
Se trata, por lo tanto, de un método sencillo y al alcance de cualquier empresa. Un fácil acceso que, no obstante, no le resta efectividad y puede ayudar a todos los profesionales de la data a crear un entorno cada vez más seguro para los usuarios.
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