Primera hora de la mañana, São Paulo. Cientos de coches abarrotan las calzadas generando numerosos atascos. La bicicleta parece una buena solución para evitarlos, pero, en muchos casos, las cuestas suponen un inconveniente. Una compañía de bicicletas eléctricas aprovechó esta situación para crear una campaña de publicidad en la que ofrecía descuentos en sus productos en función de la pendiente que los usuarios tuvieran que recorrer de su casa al trabajo. ¿Cómo lo hizo? Con creatividad, data de geolocalización, tejiendo un vínculo comercial local y todo a través de canales digitales.
Esta campaña de E·Moving ha sido una de las galardonadas en la última edición de Cannes Lions en la categoría Creative Data. Es ingeniosa y certera, por eso ha proporcionado tan buenos datos en incremento de ventas y posicionamiento de marca.
Pero detengámonos un segundo en la data. Cuando pensamos en big data es habitual que se vengan a nuestra mente imágenes de máquinas gigantes procesando una gran cantidad de números. Pero, ¿cómo interpretamos esa información, a priori, tan abstracta? El factor humano y su capacidad de análisis juegan un papel fundamental en esta tarea.
De hecho, en el sector publicitario ya cuesta entender la realización de campañas sin usar data. El gran desafío para los próximos años es saber utilizar toda esta información para contar historias. Al final, de poco sirve tener muchos datos si no sabes cómo sacarles partido.
Crear una experiencia a partir de los datos
Contar una historia capaz de emocionar ya era una tarea compleja a la que ahora se suma el reto de definir de forma muy precisa a quién se la contamos. El ejemplo de la campaña de bicicletas eléctricas quizá no habría funcionado tal y como lo hizo si no hubiese aparecido en el contexto adecuado.
Es decir, ahora ya no vale sólo con crear buen contenido. Tenemos que saber dónde ubicar este contenido. Aprovechar la data también nos tiene que servir para saber detectar dónde está el usuario que está interesado en nuestra historia y en nuestra marca.
El objetivo es crear una experiencia más completa que no se quede únicamente en un buen spot. Integrar esa campaña en un contexto adecuado nos ayudará a ganar relevancia de marca y posicionarnos en la mente del consumidor.
Por ello es el momento de utilizar los datos de manera creativa. ¿El objetivo? Elaborar campañas adaptadas a lo que nuestra audiencia quiere ver y en el entorno en el que lo quiere ver.
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