Vivimos en la era de la data. La digitalización ha provocado que de manera constante billones de datos provenientes de cientos de fuentes y usuarios circulen de un lado a otro. Un volumen masivo de información que se ha convertido en la materia prima de la publicidad digital. Y, como materia prima que es, necesita un proceso para ser utilizado. Este proceso es la cualificación de la data y es la llave para abrir la caja fuerte de la relevancia para el usuario.
Las marcas tienden a pensar que detrás cada usuario hay un consumidor. Pero lo cierto es que sólo hay personas: con filias y fobias, con necesidades y preocupaciones, con aspiraciones y miedos, etc. A veces consumen y muchas otras veces no. Son, afortunadamente, puzles demasiado complejos y diversos para ser simplificados. La cuestión es: ¿cómo encontrar un patrón que nos permita identificar cambios culturales trasladables al negocio?
Los profesionales de la industria publicitaria se enfrentan a una variedad de datos, que sólo muestran parte del retrato: Instagram refleja cómo una persona quiere ser vista, Amazon cómo se establece en una realidad, los datos transaccionales (geoposicionamiento, tiempo…) nos hablan de su ambiente físico, etc. Para las marcas, saber interpretar estos datos es necesario para poder empatizar con sus intereses. Es decir, para poder llegar a la audiencia de manera efectiva es necesario atender a lo que los individuos realizan en su vida diaria y que luego trasladan a su rol como consumidores.
Entender las 5 V del big data, clave para la cualificación de la data
El big data es la herramienta con la que contamos para poder analizar estas rutinas. También es la herramienta que nos permitirá brindar múltiples perspectivas a la mejora del cliente. Por tanto, para utilizar los datos de manera útil tenemos que saber combinarlos, obtener diferentes puntos de vista que, además, sean escalables. Todo ello de una manera ágil que nos otorgue la capacidad tomar decisiones en tiempo real.
Para realizar procesos de cualificación de la data, hay que entender bien las dimensiones del big data. En este sentido, las 5 V del big data son muy clarificadoras, tal y como explican desde Telefónica:
- Volumen. La primera característica del big data es la cantidad. Trabajar con él implica procesar grandes volúmenes de datos. Gracias a ellos, se pueden afinar campañas, pero también impulsar la innovación, optimizar las inversiones, etc.
- Velocidad. La rapidez también es una cualidad principal a la hora de entender los procesos con datos. De hecho, es todo un reto para las empresas, también a la hora de hacer publicidad. Aprovechar a tiempo los datos es imprescindible para hacer una campaña eficaz.
- Variedad. Existen datos de prácticamente cualquier ámbito. También de una infinidad de fuentes. Por eso hay que saber reconocer esos datos que aportan y son útiles. Y, por ende, discriminar todo aquello que no es útil para cada caso concreto.
- Veracidad. Como consecuencia del volumen y de la variedad, hay mucho ruido y confusión. Por lo tanto, es crucial atender a esta dimensión para conseguir campañas honestas que conecten con los usuarios.
- Valor. No todos los datos sirven para todo. Saber identificar la data de calidad que se adapta a las necesidades de una campaña es vital para triunfar con ella.
El contenido es el mejor aliado del dato
Por otro lado, los individuos estamos expuestos a miles de impactos y nuestra capacidad de atención es limitada. Además, cambiamos constantemente así que, lo que funciona hoy puede que no funcione mañana. Por este motivo es tan importante la rapidez en el análisis y cualificación de la data. Gracias a eso, podemos llegar a los usuarios en el micromomento en que está receptivo a un determinado mensaje.
El siguiente escalón es que ese mensaje sea también el adecuado. Sabemos qué es lo que interesa al usuario por lo que ahora tenemos que crear contenido atractivo para él. En este sentido, estar al tanto de las tendencias a nivel de contenido es de gran ayuda. Por ejemplo, apostar por piezas de snack content o recurrir al vídeo online puede ser determinante.
En definitiva, aprovechemos el dato, trabajémoslo bien para entender al individuo y su contexto y mostrarle un mensaje adecuado, en el momento oportuno, que nos haga ser relevantes como marca.
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