La crisis climática es un problema global. Afecta a cualquier agente social pero, también, cualquier agente social puede tomar medidas para tratar de minimizar su impacto. Y eso es algo que los usuarios saben a la perfección. Por ello, los hábitos de consumo de una parte cada vez más importante de la población están cambiando. Una situación que ha traído como consecuencia la presencia de nuevos tipos de consumidores, como los consumidores eco-activos.
El concepto de consumidor eco-activo hace referencia a un tipo de usuario con un nivel alto de conciencia ambiental. Una mentalidad que se refleja en sus hábitos de consumo. Así, tiende a relacionarse con la compra de productos y servicios de la forma más respetuosa posible con el medioambiente. Y esto también pasa por la elección de unas marcas, productos y canales de compra concretos frente a otros.
Tal y como refleja el informe Who cares? Who does? elaborado por Kantar los consumidores eco-activos representan al 22 % de la población global. Desde este mismo informe, definen a los eco-activos como aquellos que:
- Están muy concienciados con el medioambiente y el malgasto de plástico.
- Llevan a cabo una gran variedad de medidas para reducir este gasto.
- Sienten la responsabilidad de ser más sostenibles y son plenamente conscientes de los elementos que hacen que algo sea sostenible o no.
- Se suelen decantar por comprar marcas que eviten el plástico en los envases, que sean locales o que utilicen ingredientes naturales.
Pero, aparte de este grupo, el estudio de Kantar refleja que hay un 40 % de consumidores eco considerers. Estos son los que se muestran preocupados por el medioambiente y el malgasto de plástico, pero todavía no realizan muchas acciones para evitarlo. En gran medida, no lo hacen por el precio o la comodidad.
¿Qué influye a este tipo de consumidores?
Desarrollar un hábito de consumo pasa por interiorizar una serie de ideas o preferencias y convertirlas en parte de la rutina. Por eso, para que las marcas puedan llegar a los consumidores eco-activos deben entender primero qué es lo que les influye y qué aspectos intervienen en su toma de decisiones. En este sentido, desde Klawter destacan seis cuestiones:
- El entorno económico. En muchas ocasiones, decantarse por un producto eco supone asumir un coste adicional. Por eso, su capacidad económica también va a marcar la adquisición o no de este tipo de productos.
- El entorno político-legal. El tipo de normativa que haya en un país o territorio concreto va a influir en el desarrollo de los hábitos de los consumidores eco-activos.
- Entorno cultural. Respetar el medioambiente y entender la gravedad de la crisis climática es algo que se aprende. Por eso, la educación y concienciación recibida al respecto interviene de manera directa en la consolidación de este tipo de hábitos de consumo.
- Tecnología. La tecnología puede ayudar a tomar decisiones de consumo más responsables. Por un lado, por la posibilidad que da a los usuarios de informarse y documentarse para tomar decisiones. Por otro lado, porque ayuda a impulsar la economía circular y otros hábitos de consumo sostenibles a través, por ejemplo, de marketplaces de segunda mano.
- Nivel socioeconómico. Los estudios, los ingresos… estas y otras variables que definen el nivel socioeconómico de una persona. Además, son cuestiones que impactan de manera directa en los hábitos de consumo, también de los consumidores eco-activos.
- Entorno cercano y redes sociales. En el entorno cercano de cada usuario se encuentran sus principales prescriptores. Por lo tanto, la familia y amigos pueden incentivar los hábitos sostenibles. Asimismo, los mensajes que reciben los usuarios a través de las redes sociales también repercuten en ello.
¿Cómo conectar con los consumidores eco-activos?
Teniendo en cuenta todo esto, las marcas deben trabajar para poder llegar a este segmento de consumidores. En este sentido, herramientas como el marketing verde o el marketing sostenible pueden ser de gran utilidad para las marcas. Pero, en líneas generales, hay algunas claves que pueden ayudar a las marcas a conectar con los consumidores eco-activos:
- Escuchar a los usuarios. Este debería ser siempre el punto de partida de cualquier acción. Conocer mejor a los usuarios pasa por descubrir qué les gusta y qué no, cuáles son sus preocupaciones o intereses, qué necesitan, o qué esperan de una marca o producto.
- Empatizar. De poco sirve conocer mejor a los usuarios, si, como marca, no tratamos de ponernos en su lugar. Por eso, otra clave para conectar con los consumidores eco-activos es empatizar con ellos y sus inquietudes.
- Tener en cuenta la normativa y certificación de productos. Poco a poco se va consolidando un marco legal, así como sistemas de certificación de productos. Es importante que las marcas tengan esto en cuenta para que los usuarios puedan asegurarse de que los productos verdaderamente cumplen con los estándares establecidos para considerarse un producto ecológico.
- Apostar por la innovación. Hacer envases libres de plástico y biodegradables, cambiar la formulación de productos para usar ingredientes naturales… todo ello requiere una inversión de tiempo y dinero para innovación.
- Comunicar con conciencia y rigor. Los mensajes que lanza una marca, la forma y el soporte en la que los lanza también cuentan. Para llegar a los consumidores eco-activos, los mensajes tienen que ser rigurosos, claros y alineados con sus principios.
- La sostenibilidad debe darse a nivel interno y en los procesos de producción. No vale solo con ser sostenible de cara al a galería. De hecho, eso sería greenwashing, una práctica comercial que la Comisión Europea considera desleal. Por eso, es importante que la apuesta por la sostenibilidad no sea solo pensando en llegar a los consumidores eco-activos, sino que sea un cambio real de la compañía, empezando por los procesos internos.
- Publicidad sostenible para conectar con los consumidores eco-activos. Cuando hablamos de publicidad sostenible no hablamos solo de los mensajes que se lanzan. Este concepto también hace referencia a limitar el impacto ambiental de una campaña.
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