El auge de la televisión conectada y todas las posibilidades que ofrece está dando pie al desarrollo de una nueva forma de entender el comercio electrónico y, por tanto, la publicidad en televisión. Se trata de la TV-Commerce o T-Commerce, un emergente canal de venta y, también, un reto más para la industria publicitaria.
La televisión conectada no es algo reciente, teniendo en cuenta el vertiginoso ritmo de cambio de la sociedad actual. De hecho, ya en 2019, el Estudio de TV conectada realizado por IAB Spain, apuntaba que un 57,5 % de la población española ya tenía en su hogar una smart TV. El dispositivo ya está, por tanto, firmemente asentado en nuestro día a día.
Por otro lado, en los últimos meses el crecimiento de los e-commerce se ha acelerado como consecuencia de los cambios en los hábitos de consumo que ha traído la pandemia. Un crecimiento que este 2021 traerá asociadas algunas tendencias como las mejoras logísticas o las facilidades de pago.
La unión de estas dos grandes tendencias, comercio electrónico y televisiones conectadas, conduce directamente a la posibilidad de comprar directamente desde la gran pantalla. Por eso la TV-Commerce ya está en el punto de vista de los publicitarios. De hecho, el Estudio de TV conectada de IAB Spain en 2019 ya ponía de manifiesto que el 9,2 % de los profesionales ya estaba experimentando con un modelo publicitario orientado a lograr ventas directamente en este canal.
No estamos hablando en abstracto: estos avances se plasman en proyectos concretos como el reciente lanzamiento por parte de Movistar + de una plataforma para realizar compras desde el televisor. Un modelo de venta adaptado para que cualquier empresa pueda “disponer de su propia tienda online y ofrecer a los usuarios de la plataforma una nueva experiencia de compra sencilla y segura a través de la televisión”.
Los retos para impulsar el desarrollo del TV-Commerce
Más allá del desarrollo de las tecnologías necesarias para implantar la TV-Commerce, la industria publicitaria se encuentra ante la aparición de una nueva forma de interactuar con la audiencia. Un nuevo paradigma que supone hacer frente a algunos retos:
- Afinar aún más las estrategias cross-device. Acompañar al usuario en su navegación y adaptarse a cada dispositivo por el que pasa. Esa es la esencia de las estrategias de publicidad cross-device y la aparición de la TV-Commerce supone replantear esa hoja de ruta para albergar a un nuevo dispositivo.
- Entender el momento de consumo de contenido. Para poder llegar al usuario y captar su atención es imprescindible entender en qué momento se produce el consumo de contenido en televisión y qué es lo que espera la audiencia.
- Aplicación de la programática. La publicidad programática es una gran aliada para conseguir elaborar campañas que cumplan con sus objetivos, independientemente del dispositivo. De hecho, la aplicación de la programática en la televisión conectada cada día está cobrando más importancia y con la llegada de la TV-Commerce esta tendencia continuará.
- Estandarización del entorno. Tal y como apunta el Top tendencias digitales 2021 de IAB Spain, una de las claves de los próximos meses será el comienzo de estandarización de la medición de audiencias, en el uso de métricas aplicables o de tecnologías publicitarias.
- Desarrollo de nuevos formatos publicitarios. Captar la atención del usuario y crear una experiencia única en la TV-Commerce también pasa por crear nuevos formatos que se adapten al entorno y a lo que el público demanda.
Todos estos retos seguirán poniendo a prueba a una industria acostumbrada a las innovaciones y a los cambios con el objetivo de acompañar a su audiencia allá donde vaya.
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