La inversión publicitaria en medios digitales creció un 14,2 % durante el primer semestre de 2022 con respecto al mismo periodo del año anterior. Este es uno de los datos que se desprende de la 2ª ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2022 que elabora IAB Spain. Un informe que tiene el objetivo de mostrar a la industria publicitaria las tendencias de compra de medios y de inversión.
Este incremento de la actividad resulta especialmente relevante porque se ajusta a las estimaciones previstas para el ejercicio (una subida de entre el 9 % y el 15 %) en un contexto de creciente incertidumbre económica y geopolítica que no entraba en la ecuación cuando se hizo ese pronóstico. De hecho, IAB advierte que este escenario se traduce en una “mayor cautela a la hora de proyectar la inversión para el segundo semestre del año” por parte del sector.
Este era el punto de partida de la inversión en 2022
A comienzo del año, en la presentación de la primera ola del estudio, los resultados mostraban un crecimiento de la inversión en 2021 de un 34,4 % con respecto a 2020. En términos puramente monetarios, eso se traduce en un volumen de actividad en publicidad digital que superaba los 4.000 millones de euros.
Una inversión que lideró el search (1.444,6 M€), seguido de las redes sociales (1.191,4 M€), el display sin redes sociales (1.024,4 M€) y los clasificados (267,5 M€).
Fuente: 1ª ola Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2022
Asimismo, la previsión para este año 2022 realizada en enero vislumbraba un crecimiento total de la inversión de entre el 9 % y el 15 %. Por áreas, la perspectiva de aumento de gasto para display se posicionaba entre el 6 % y el 11 %, en redes sociales y en search entre el 10 % y el 15 % y en clasificados entre el 5 % y el 10 %.
Así ha sido la inversión en el primer semestre de 2022
Al cierre del primer semestre del año, el crecimiento de la inversión con respecto al mismo periodo de 2021 ha sido de un 14,2 %. Además, esta subida se extiende a todas las áreas salvo dos excepciones. Tanto el display non-video como el branded content sufren ligeras caídas: la primera decrece un 2,5 % y la segunda un 0,7 %.
Fuente: 2ª ola Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2022
Las dos áreas que han experimentado un mayor incremento de la actividad son la televisión conectada y el Digital Out Of Home (DOOH). Por lo que se refiere a la televisión conectada, al comienzo del año se preveía un crecimiento del 40% al 50 %. Sin embargo, al cierre del primer semestre de 2022 la inversión destinada a esta área ha aumentado un 260 % alcanzando los 15,4 millones de euros.
Por su parte, el Digital Out Of Home, ha crecido un 62 %, frente a una previsión de entre el 40% y el 50 %. Esto supone que la publicidad exterior digital haya recibido una inversión total de 48 M€.
¿Cuál es la previsión de inversión publicitaria en medios digitales para el cierre del año?
Este acercamiento a mitad del año a la inversión publicitaria también sirve para ajustar las previsiones de crecimiento del año. Así, el forecast de septiembre tiene en cuenta todos los cambios que se han producido en el entorno y que afectan al sector, ya sea directa o indirectamente.
Por este motivo, la previsión refleja una tendencia a la moderación en el tramo final del año. Así, se espera que la inversión total, a cierre de 2022, crezca entre un 6 % y un 12 % en comparación con 2021.
La cuestión clave, según IAB, es que el fuerte incremento interanual registrado en el primer semestre tiene más que ver con los malos resultados del primer semestre de 2021 que con una verdadera fortaleza del mercado. Y, por el contrario, en la segunda mitad del año pasado la inversión se disparó a unos niveles que serán difíciles de superar entre julio y diciembre de 2022.
Hay áreas como la televisión conectada, el DOOH y el audio digital que mantienen o mejoran las previsiones de enero, que ya apuntaban a un crecimiento exponencial. Así, se espera que la televisión conectada cierre el año con una inversión que supere entre un 230 y un 260 % a la de 2021. Por su parte, el DOOH cerrará 2022 con un crecimiento que oscilará entre un 40 y un 50 % y el audio digital subirá entre un 30 y un 40 %.
Fuente: 2ª ola Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2022
Entre las grandes áreas de inversión, la del display va a ser la que más sufra. Se espera que la variación interanual de la inversión se sitúe entre un -3 % y un 2 % en comparación con los datos de 2021. Esto se debe, fundamentalmente, a la contracción del gasto en display non-video, que caerá entre un 4 % y un 9 %.
Fuente: 2ª ola Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2022
¿Cómo valoran los profesionales estos datos?
“El negocio de la publicidad digital sigue avanzando, a pesar de la incertidumbre económica reinante”. Alberto Martín, Adevinta Spain Advertising Sales Director & Milanuncios Shops Sales Director, resume así el panorama general del sector a partir de los resultados expuestos en este informe de IAB Spain.
“Si bajamos un escalón y atendemos a los diferentes canales y sus soluciones publicitarias —continúa Alberto Martín—, resulta interesante el fuerte impulso que tienen los emergentes como la televisión conectada, la publicidad digital exterior (DOOH) y el audio digital. Es cierto que son áreas que parten de un volumen de inversión muy bajo y que, por eso mismo, tienen un mayor potencial de crecimiento. Pero sus cifras demuestran que el ecosistema de la publicidad digital sigue abriendo el abanico y que incorpora con naturalidad nuevos formatos que responden a las demandas sociales de cada momento”.
En términos de negocio, Alberto Martín también lanza un mensaje al sector: “Si hemos sido capaces de crecer de forma tan rotunda en un escenario de incertidumbre económica como el que hemos tenido durante la primera mitad del año es porque la publicidad digital ha sabido acercarse a las cambiantes necesidades de los consumidores en este contexto. El aprendizaje de la pandemia se está demostrando valioso en este sentido. Pero tenemos que seguir apostando por una publicidad digital centrada en la experiencia del usuario, que sea más personalizada y omnicanal, y que siga ganando precisión, valor y diferenciación”.
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