Taparse la boca con la mano cuando se tosía era un gesto inconsciente y automatizado por todos, fruto de años de educación social al respecto. Y en apenas dos meses hemos sustituido la mano por la cara interna del codo; incluso hemos descubierto que esa zona se llama sangradura. Suponemos, además, que este cambio será ya irreversible. Una muestra, tal vez superficial y nimia, de que todo lo que había sido inmutable puede dejar de serlo, lo cual obliga al sector publicitario a replantearse muchas verdades sobre los hábitos de los consumidores que se daban por sentadas.
Es cierto que las personas, y en consecuencia también la sociedad, estamos en permanente cambio. Sucede a diario y en situaciones mucho más normales que las actuales. Pero la COVID-19 ha provocado un drama humano y ha mutado los hábitos y costumbres de una forma excepcional. Muchas de esas transformaciones se harán permanentes cuando llegue eso que se ha dado en llamar “nueva normalidad”.
Como ya abordamos en este post, el sector de la publicidad, como un agente social más, tiene que contribuir al bien común en la medida de sus posibilidades. Para ello, algunas claves pueden ser: ayudar, acompañar y estar cerca, apostar más que nunca por la calidad del contenido y escuchar a los usuarios.
Si atendemos a este último punto, una de las primeras evidencias que nos encontramos es que, por razones evidentes, las formas de consumo han cambiado en poco tiempo de manera drástica. De hecho, desde Google repasan en este post algunos insights de las búsquedas que están haciendo los consumidores estos días para entender sus necesidades. Entre ellas se encuentran la banca digital, ideas para reinventar los espacios del hogar o el ocio en casa a buen precio.
Estudios de audiencias: cuándo y dónde impactar
El cambio de hábitos no sólo afecta a la manera que tenemos de comprar o a qué productos o servicios adquirimos. También implica un cambio en el tipo de contenido que consumimos y dónde y ya hay algunos estudios preliminares al respecto.
Por ejemplo, según datos de IPG Mediabrands a 18 de marzo de 2020, el tiempo de uso del smartphone había aumentado un 38,3 % con respecto a la última semana de febrero. Además, los diarios digitales han incrementado un 45 % las páginas vistas, la radio online ha subido un 112 % su audiencia y la televisión online ahora tiene un 93 % más de usuarios únicos.
Aunque pueda parecer que ahora la población ha perdido su interés por el contenido publicitario puesto que la información sobre la crisis sanitaria es lo prioritario, otro estudio elaborado por More Than Research sobre el consumidor español durante el confinamiento, apunta a que uno de cada tres españoles está prestando atención a la publicidad online estos días.
Más allá del interés que despiertan estas comunicaciones, los usuarios están reaccionando de manera positiva a las campañas que se están realizando. Concretamente, otorgan una importancia de 4,7 puntos sobre 7 a las ideas de que les resulta útil recibir información sobre productos o servicios, independientemente de que los vayan a adquirir ahora o tras el confinamiento, y de que les entretienen y valoran más que antes a aquellas marcas que tratan de animarles o darles consejos.
Mejor data para estar más cerca
Ante estos datos, y con el objetivo de mantener más viva que nunca la máxima del sector publicitario de ser útil para los usuarios, hay que adaptar la publicidad a este nuevo tiempo y darle a la audiencia lo que necesita.
Este hecho implica apostar, aún más, por el contenido de calidad. Es decir, estar al lado del usuario ahora que necesita el apoyo de las marcas que sean un referente para él en cualquier ámbito. Para ello, el sector cuenta con un gran aliado: la data de calidad permite conocer qué demanda el usuario de cada marca.
El sector ya hace tiempo que apuesta por el uso de data para entender mejor a su audiencia y adaptarse a ella. Y no ha habido un momento, desde la aparición de la sociedad digitalizada hasta ahora, en que fuese tan necesario adaptarse a los intensos cambios en los hábitos y costumbres de las personas. Es la hora de hacer valer todo ese trabajo: es la hora de la buena publicidad.
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