Cada año, coches.net (Adevinta Spain) hace un análisis pormenorizado sobre los compradores de coches y sus prioridades a la hora de adquirir un vehículo. Este trabajo toma forma de informe bajo el nombre Proceso de compra de un coche 2022. Un documento de gran utilidad para los profesionales de este sector que encuentran en él insights de calidad para conocer los intereses de su audiencia.
En 2022, para la elaboración de este estudio, se han realizado un total de 2.010 entrevistas a compradores (1.008) y futuros compradores (1.002) mayores de 18 años que han comprado o han pretendido hacerlo durante los dos últimos años.
Ambos colectivos tienen algunas características comunes. Por ejemplo, seis de cada diez son mujeres y superan los 35 años. En el caso de quienes ya han comprado, la edad media es de 36 años y en el de los que prevén comprar es de 38 años.
Cuando se les pregunta por los vehículos que tienen en su hogar, un 93 % afirma tener coche. Un escalón por debajo se sitúa la bicicleta, un medio de transporte presente en el 77 % de los hogares de este colectivo de compradores y futuros compradores de coche. El tercer puesto está muy igualado: el 38 % tiene moto y el 35 % patinete eléctrico.
La mitad de los compradores (46 %) opta por un coche nuevo
La adquisición de un coche tiene una gran importancia entre los compradores. Muestra de ello es que nueve de cada diez compradores o potenciales compradores consideran el coche como su vehículo principal.
El proceso de compra suele comenzar cuando el coche actual tiene, de media, 7,8 años con un uso medio de casi 15.000 kilómetros al año. Aunque es cierto los futuros compradores cambian de coche en un periodo más amplio y hacen de media más kilómetros al año que quienes ya han comprado. La antigüedad del vehículo previo es el principal desencadenante de la compra (30 %), seguido por el ahorro y el consumo (27 %) y el interés por un nuevo modelo (27 %).
Si ponemos el foco en los que ya han comprado, la opción preferida es la de adquirir un coche que sea nuevo: es lo que han hecho el 46 % (frente al 57 % de compradores en 2020). Este significativo descenso (once puntos porcentuales) de la compra efectiva de coche nuevo puede relacionarse con los actuales problemas de suministros y plazos, un hecho que ha afectado a cuatro de cada diez personas que han comprado (41 %).
Tras la opción de estrenar coche se sitúan los coches de segunda mano (con más de 25.000 kilómetros o más de tres años), que fueron los que adquirieron el 27 % de quienes han comprado, los seminuevos (17 %) y, por último, los de kilómetro 0 (14 %).
Ese cambio respecto al coche nuevo se percibe también en la consideración por parte de las personas que han comprado: baja significativamente el porcentaje de quienes se plantearon un vehículo traído de fábrica y suben los porcentajes del resto de opciones de compra (kilómetro 0, seminuevo y segunda mano).
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Por segmentos, el SUV mediano es el más comprado (23 %) y el más considerado (43 %). Tras este, el utilitario (16 %) y la berlina (13 %) son los que más se han terminado adquiriendo.
Si hacemos este análisis entre los futuros compradores, el resultado es que un 67 % tiene previsto comprar un coche nuevo y un 38 % uno de kilómetro cero. Por segmentos, un 36 % se decanta por el SUV mediano, un 20 % por el compacto y un 18 % por la berlina.
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Internet, un canal clave en la búsqueda de información para elegir un coche
La compra de un coche no es, generalmente, un proceso rápido. De hecho, cada fase del proceso de compra aproximadamente se prolonga, como mínimo, un mes y medio. Un proceso que tiende a dilatarse más cuando se trata de potenciales compradores.
Entre los que ya han comprado, las primeras etapas son las que más se prolongan en el tiempo. La primera fase, la de detectar la necesidad y decidir iniciar la búsqueda de un nuevo vehículo dura, de media, 2,7 meses. Por su parte, la búsqueda de información dura 2,3 meses y la selección de diferentes modelos para comparar dura dos meses de media.
Si hablamos de futuros compradores, esa fase inicial de valorar la necesidad de tener un coche o hacerse con uno nuevo dura 5,2 meses. Por su parte, la búsqueda de información y la selección de modelos duran 3,3 y tres meses respectivamente.
Para decidir qué coche comprar, aunque cada fase del proceso desempeñe un papel importante, la búsqueda de información es especialmente relevante. Una fase en la que, además, ocho de cada diez compradores y nueve de cada diez compradores potenciales recurren a internet.
Además de esta fuente de información, un 46 % de los que ya ha comprado ha consultado en el concesionario y un 36 % ha pedido consejo a amigos y familiares. Unas cifras que, en el caso de los que aún no han adquirido su coche pero tienen previsto hacerlo son del 49 % en el caso del concesionario y del 43 % en el caso de la consulta a amigos y familiares.
Cuando se completa esta fase el resultado es que los compradores se quedan con tres opciones distintas que son, el 74 % de las veces, de marcas diferentes. Una fase final en la que la mitad de los compradores optan por recurrir a un concesionario oficial. Si no se recurre a este sitio para hacer la compra, lo más frecuente es acudir a concesionarios multimarca (15 %) o a vendedores particulares (13 %).
El papel de la publicidad dentro del proceso de compra de un coche
La publicidad forma parte del proceso de compra de cualquier producto, también de un coche. Acompañar al usuario a través de la publicidad durante su recorrido por el funnel puede marcar la diferencia y facilitar que una marca se posicione dentro de los vehículos elegidos para tomar la decisión final.
La presencia de la publicidad en el proceso de compra de un coche queda patente solo con un dato: el 52 % de los compradores recuerda haber visto publicidad del modelo que ha comprado. Además, la mitad de ellos afirma que la publicidad se convirtió en una fuente de información interesante sobre ofertas disponibles. Asimismo, a un 28 % le hizo cambiar de idea sobre el coche que tenía previsto comprar inicialmente.
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Una publicidad que el 85 % de los usuarios recuerda haber visto en internet (redes sociales, anuncios clasificados, foros de motor, etc.). Aparte del entorno digital, un 47 % la ha visto en televisión, un 15 % en carteles y vallas exteriores y un 13 % en revistas o prensa en papel.
La experiencia digital del comprador
Internet es, por tanto, un elemento prácticamente imprescindible en el proceso de compra de un nuevo vehículo. Como hemos visto, la gran mayoría de compradores y potenciales compradores lo utiliza para consultar información o asegura haber visto publicidad en este canal. Así que, como fruto de esta interacción con las marcas en el plano online, los usuarios tienen una idea formada sobre lo que les gusta o no.
Sobre las webs de las propias marcas de coches, el 35 % afirma que le gustan por las ofertas que ofrecen. Seguidamente, un 25 % se siente atraído por las fotos y un 24 % por el diseño de la página.
¿Y cuáles son los aspectos de mejora para estas páginas según los usuarios? El principal es el contenido: uno de cada dos usuarios querría que tuvieran más contenido. Relacionado con este punto, también hay un 41 % que cree que sería interesante que tuvieran más videopruebas. Además, el 30 % optaría por un lenguaje más sencillo y el 26 % por una navegación más fácil.
Un tercio de los compradores de coche lo adquiriría por internet
El crecimiento del comercio electrónico llega a todos los sectores, también al de la automoción. Las opciones de compra online también existen a la hora de adquirir un coche. De hecho, tres de cada diez compradores afirman estar dispuestos a comprar su coche de manera digital.
Y, que exista esta posibilidad, tampoco es algo que les sorprenda puesto que un 82 % conoce que un coche se puede comprar por internet. Eso sí, son unos pocos menos los que saben que existe la opción de que te lo envíen a casa (63 %).
Entre ese 30 % que asegura que compraría su coche online, la principal motivación es la búsqueda de mayor comodidad en el proceso de compra. Es algo que señalan el 57 %. La disponibilidad y rapidez para consultar precios y ofertas (37 %) es el segundo motivo para comprar online que más se repite.
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En el extremo opuesto, el de los que rehúsan comprar digitalmente un vehículo, hay un 61 % que prefiere verlo físicamente, un 52 % que quiere probarlo y un 42 % que no se siente seguro con esta modalidad de compra.
El precio de la gasolina o la crisis de los microchips condicionan la compra
Cualquier actividad económica es sensible a los cambios sociales, económicos o de cualquier otra índole que se produzcan en el entorno. Por eso, la pandemia, la crisis de los microchips o la guerra de Ucrania interfieren en el proceso de compra de un coche. En este sentido, un 76 % de los usuarios considera estar informado de los temas de actualidad.
Si hablamos de la inflación, su subida de récord durante los primeros meses de 2022 está condicionando las decisiones de los futuros compradores. Un 50 % asegura que va a retrasar la compra ante la incertidumbre económica y un 35 % va a comprar, pero va a optar por un vehículo más económico.
Entre los compradores, como es lógico, este tema no ha afectado de igual modo que entre los que tienen previsto hacerlo próximamente. Aun así, un 34 % ha comprado un coche más barato de lo que tenía previsto inicialmente por la situación económica.
En cuanto al incremento del precio de la gasolina, hay diversidad de opiniones ya que hay el mismo volumen de usuarios que asegura que va a usar más el transporte público y de usuarios que no van a cambiar sus hábitos de transporte. En ambos casos son un 38 %.
La crisis de los microchips o el incremento del precio de la gasolina están teniendo consecuencias directas entre los compradores. Por ejemplo:
- Un 65 % de los interesados en motores de combustión prevé usar menos el coche.
- Un 44 % de los futuros compradores prevé que la crisis de los microchips va a afectar en su decisión de compra.
- Un 49 % de los compradores de coche, viendo el retraso en la entrega, asegura que se plantearía comprar un vehículo de ocasión para evitarse este problema.
Estos son los tres tipos de compradores de coche más frecuentes
Cada comprador tiene sus particularidades porque cada persona es distinta. Pese a esto, los compradores y futuros compradores de coche se podrían dividir en tres grandes grupos: jóvenes, prototipo medio y concienciados con el medio ambiente.
Los jóvenes, interesados en vehículos utilitarios de segunda mano
Si el corte se hace por edad, destacan las particularidades del segmento más joven que lo componen un 26 % de los compradores y futuros compradores. Un grupo que tiene un interés común a la hora de adquirir un vehículo: buscan utilitarios de segunda mano.
Que busque este tipo de coche, que suele ser más económico, está relacionado con la actividad que desempeñan: es el grupo en el que hay una mayor proporción de estudiantes.
Y, más allá de esto, el momento vital en el que se encuentran también es determinante. De hecho, el desencadenante de compra más habitual es la emancipación. Además, valoran más los tiempos de entrega y el precio del seguro. Estas prioridades dejan en segundo plano la búsqueda de alternativas ecológicas, siendo el grupo que menos interés muestra por ellas. Pese a esto, son el target que más utiliza las bicicletas y menos usa el coche.
Por otro lado, este grupo también se caracteriza por tener un mayor desconocimiento sobre la posibilidad de comprar online o por los servicios de renting y, a nivel general, son los que se sienten menos informados de la actualidad.
Así es el comprador estándar de un coche
Si buscamos unos patrones mayoritarios, tenemos que hacer referencia a este prototipo medio. Un perfil que agrupa a un 51 % de los compradores o futuros compradores y en el que la edad media es de 37 años.
En este grupo la característica más repetida es la búsqueda de un precio competitivo. Pero, además del precio, también buscan independencia y seguridad, pero también comodidad y confort.
Y, dejando a un lado estas características que sí tienen muy claras, son los que más dudan en relación con la marca y el combustible. De hecho, la mitad de los que no consideran comprar un coche eléctrico, lo hacen por lo que cuesta.
También tienen otras inquietudes con respecto a los vehículos eléctricos: desconocen dónde están los puntos de recarga y creen en mayor medida que uno de sus inconvenientes es que no sirven para viajes largos.
Los compradores concienciados con el medio ambiente
Por último, hay un 23 % para el que el medio ambiente es lo prioritario y, por lo tanto, tienen especial interés en las alternativas ecológicas. En este target la edad media es de 38 años y se caracterizan por ser más activos en redes sociales.
Son personas que valoran más lo que hagan las administraciones públicas y las marcas para incentivar la compra de vehículos eléctricos. Asimismo, también utilizan más todas las fuentes de información que tienen disponibles y su recuerdo publicitario es mayor.
En cuanto al vehículo, como consecuencia de su preocupación medioambiental, buscan un bajo consumo. Pero, además, también dan importancia a la fiabilidad y a las innovaciones tecnológicas y de seguridad que pueda incluir el vehículo.
Cuando hacen una compra le dan mayor importancia al factor emocional que el resto. Esto significa que eligen un modelo porque les ha gustado. Pero eso no es lo único que valoran: el servicio posventa o que hacerle el mantenimiento resulte económico también son aspectos que se encuentran entre sus prioridades.
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