Cuatro de cada diez euros que invirtió la industria publicitaria en display (sin contar el vídeo) en 2022 fue para campañas hechas con programática, según el Estudio de inversión en medios digitales elaborado por IAB Spain. Esta forma de publicidad, que hace no muchos años era una completa desconocida, se ha abierto un hueco en la industria gracias a todas sus ventajas.
Sin embargo, no todo funciona en publicidad programática. Cada vez hay más actores participando en el sector y por eso las buenas prácticas son tan importantes. Hay cinco consejos básicos para minimizar riesgos y mejorar resultados. Desde conocer la tecnología hasta ser transparente, pasando por el concepto multipantalla.
Conocimiento de la tecnología programática
Ya sabemos que la publicidad programática tiene un alto componente tecnológico. Máquinas que se comunican con otras máquinas para cerrar acuerdos y que otras máquinas coloquen los anuncios donde corresponden. Esto significa un reto para los humanos que tienen que gestionar y dirigir el trabajo que los ordenadores se encargarán de ejecutar.
Es necesario que haya un equipo cualificado, informado y haciendo de la experiencia una fuente de conocimiento. Hay que conocer los puntos fuertes y los puntos débiles de las herramientas que se utilizan. Y hay que mantenerse al día: novedades, cambios, avances, nuevos sistemas y tendencias, etc. El mundo digital evoluciona muy deprisa y eso obliga a actualizarse a ese mismo ritmo frenético.
Por ejemplo, el uso de la inteligencia artificial generativa en publicidad digital es un hecho. Gracias a ella se facilitan tareas como la generación de contenido, la corrección de piezas publicitarias o el envío de mailings.
La programática también es comunicación y transparencia
Las máquinas se comunican entre sí, pero quiénes las gestionan las que tienen que darles las órdenes adecuadas. Por tanto, recae en estos profesionales la obligación de trabajar de forma coordinada: muchos de los fallos de conexión entre SSP y DSP son debidos a errores humanos. La comunicación entre las personas es la garantía de que la comunicación entre las máquinas se producirá sin distorsiones.
Pero, para ser útil y constructiva, esa relación humana tiene que sustentarse en la confianza. Y a la confianza se llega por la transparencia. Las distintas partes que intervienen tienen que ser transparentes en sus necesidades, en los resultados que esperan obtener y en los inventarios que se ofrecen. Porque a todos nos gusta saber qué compramos, dónde lo compramos y a qué precio.
En este sentido, el Supply Path Optimization (SPO) ha ayudado a la industria a impulsar la transparencia en programática. Concretamente, a desarrollar una cadena de suministro más transparente.
Estrategia multipantalla para llegar más lejos
Ya sabemos todos que el móvil es el formato del momento. También sabemos que el consumo digital en la pantalla del teléfono se ha disparado. Y, en consecuencia, que eso genera unas grandes oportunidades publicitarias. Pero despreciar el resto de dispositivos (portátiles y sobremesa, particularmente) es un error, porque son un complemento necesario.
Una buena campaña es la que nos proporciona los mejores resultados en función del objetivo que se haya fijado, independientemente de qué dispositivos se utilicen. En conclusión, la estrategia multipantalla ofrece mejores posibilidades de éxito.
En este sentido, trabajar las campañas con programática desde la perspectiva de la publicidad cross-device es de gran utilidad. Gracias a ella, las marcas pueden acompañar a los usuarios en función de en qué momento se encuentre y dependiendo del dispositivo que esté usando.
Visión global de las campañas con programática
¿Qué está pasando ahora mismo en el mercado y qué papel le corresponde a tu empresa? Esa es la pregunta a la que hay que responder, ya sea desde el lado del anunciante analizando sus campañas activas o del lado del publisher, que ha de centrarse en su inventario y modelo de negocio.
Pero tener una visión global en programática significa pensar a largo plazo. También significa adaptar las propias estrategias de acción evitando puntos ciegos que conduzcan a error. Por supuesto, eso significa medir, analizar e interpretar datos adecuadamente. Además, es necesario ser flexibles y ágiles en la toma de decisiones y adaptarse cuando sea necesario para optimizar los resultados. Los fallos nunca se eliminan del todo, pero se reducen significativamente cuando se dispone de mucha buena información y se sabe utilizar bien.
Mejora continua para no quedarse atrás
Como resultado del punto precedente, la hoja de ruta para compradores y vendedores pasa por hacer las cosas cada vez mejor a la hora de ejecutar la estrategia que se haya establecido.
Eso significa revisar continuamente la planificación, la ejecución, la evaluación y la actuación. Estos ejes son la clave para campañas cada vez más acertadas.
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