Uno de los grandes retos que tiene la industria publicitaria es el de desarrollar un modelo de publicidad sostenible. Un objetivo tan ambicioso como necesario, pero para el que el sector ya se está preparando. Para ello, la reducción de la huella de carbono es uno de los grandes retos. ¿Cómo puede contribuir el sector de la publicidad digital al cuidado del medioambiente?
La sostenibilidad está en todos los ámbitos de la industria digital, también en todo lo relacionado con la publicidad. Muestra de ello es que en el último Top tendencias digitales de IAB Spain, el concepto de publicidad sostenible se ha hecho un hueco en áreas como la publicidad exterior, el vídeo online o la publicidad programática.
Asimismo, metodologías como el marketing verde, que apuestan por poner la sostenibilidad y el medioambiente en el centro, están haciéndose fuertes dentro de los departamentos de marketing.
Cinco recomendaciones para impulsar la publicidad sostenible
Para ayudar a los profesionales de la publicidad en este camino, IAB Spain recientemente lanzó la Guía de publicidad digital sostenible. Este documento, tal y como explican desde IAB Spain, “pretende ser un primer paso para construir un futuro digital más sostenible y, con este propósito, recoge recomendaciones para reducir las emisiones en la actividad publicitaria”. Estas recomendaciones van desde la reducción de emisiones en las operaciones propias hasta impulsar cambios positivos en los hábitos de consumo de los consumidores.
1. Reducción de las emisiones en las operaciones propias
La primera recomendación de IAB Spain pasa por analizar la actividad de cada empresa y buscar cómo podemos reducir las emisiones propias de cada compañía. Para ello, desde este organismo señalan que el primer paso es calcular la huella de carbono de todas las actividades y ver cómo se puede controlar.
Paso 1: calcular el volumen de emisiones
Para empezar, es necesario saber cuántas emisiones produce cada empresa. Por ello, recomiendan tener en cuenta los tres alcances de las emisiones de carbono. Los más complicados de controlar son los que corresponden al tercer nivel, que tienen que ver con las emisiones de fuentes que no son propiedad ni están controladas por la empresa pero de las que se hace uso al contratar servicios de terceros.
Fuente: Guía de publicidad digital sostenible (IAB Spain)
Para abordar este cálculo de las emisiones, desde esta guía recomiendan considerar el Protocolo de Gases de Efecto Invernadero (GHG). Utilizar este estándar es recomendable porque el emplazamiento de una campaña publicitaria también es el producto.
El siguiente paso para reducir las emisiones propias en pro de una publicidad sostenible y, en general, de un entorno mejor, es determinar las emisiones que se pueden atribuir a cada canal y anuncio.
Paso 2: establecer una hoja de ruta
El segundo paso es definir una hoja de ruta que tenga como objetivo la reducción de emisiones. Tal y como explican desde IAB Spain, la mayoría de las empresas están marcándose la meta de una reducción del 100 % para 2030, siguiendo la recomendación de las Naciones Unidas.
En este punto del proceso hay algunos consejos que pueden ser útiles como, por ejemplo:
- Contar en la empresa con un plan ambiental o plan de acción climática.
- Tener un equipo encargo de gestionar, promover este plan y trasladar la importancia de este objetivo a toda la empresa.
- Trabajar con clientes y proveedores que estén alineados con la política medioambiental de la empresa.
- Compensar cuando las emisiones de carbono ya no puedan reducirse.
Paso 3: reducir la huella de carbono con acciones medibles
Seguidamente, hay que materializar esa hoja de ruta. Para minimizar la huella de carbono, es preferible apostar por acciones medibles. Por ejemplo, impulsar los desplazamientos sostenibles, reducir el consumo eléctrico y utilizar energía renovable.
Otro punto clave es la lucha contra los residuos. Aquí, por un lado, están los residuos físicos que las compañías pueden reducir, pero también hay que tener en cuenta los residuos invisibles de internet. Este punto es especialmente relevante para desarrollar una publicidad sostenible también en el ecosistema online.
Desde la Guía de la publicidad digital sostenible apuntan a que la industria de las comunicaciones y tecnología de la información produce más de 830 millones de toneladas de CO2 al año. Es decir, alrededor de un 2 % de las emisiones globales de dióxido de carbono.
Paso 4: involucrar a toda la compañía
Por último, para alcanzar el objetivo de la reducción de emisiones es necesario que todas las personas que forman la empresa estén involucradas. Para ello, se pueden realizar campañas de sensibilización, identificar key users que fomenten las buenas prácticas o participar en proyectos de voluntariado medioambiental.
2. Reducción de las emisiones de la producción de piezas publicitarias digitales
La creación de piezas publicitarias como vídeos o banners también conllevan una serie de emisiones. Tal y como explican desde IAB Spain, “si bien la medición existente es relativamente escasa, los hallazgos iniciales indican que un rodaje en una ubicación internacional podría generar más de 100 toneladas de CO2e”.
Para controlar estas emisiones y tratar de reducirlas, desde la Guía de publicidad digital sostenible se recomienda:
- Calcular las emisiones estimadas de la producción de piezas para campañas de publicidad o branded content.
- Reducir las emisiones de la producción creativa. Para ello, se puede, por ejemplo, apostar por la producción de piezas de publicidad sostenible, evaluar las opciones de nearshoring frente a las de offshoring a la hora de externalizar la producción o fomentar técnicas de almacenamiento y gestión de materiales menos contaminantes.
- Desarrollar un programa de reducción de carbono en la producción. Este programa debe involucrar tanto a clientes como a empleados.
3. Reduzcamos las emisiones de la planificación y compra de medios
Para impulsar la publicidad sostenible, también es conveniente reducir las emisiones a la hora de abordar la planificación y compra de medios. En este caso, cada player tiene una misión diferenciada.
Anunciantes
Los anunciantes, como primer eslabón de la cadena de creación de una campaña, desempeñan un papel clave en pro de la sostenibilidad. Es recomendable que conozcan los compromisos que tiene su propia organización sobre la reducción de su huella de carbono y que cuenten con los responsables de sostenibilidad a la hora de definir cómo reportar las emisiones.
Asimismo, desde IAB Spain recomiendan que se haga una estimación del impacto que están teniendo las campañas en cuanto a la producción de emisiones, que soliciten a las agencias de medios opciones de planificación con menos emisiones y que participen en asociaciones y foros para fomentar el conocimiento del impacto de la industria en el medioambiente y de las fórmulas para crear un ecosistema de publicidad sostenible.
Agencias de medios
Las agencias de medios, tal y como detalla la Guía de publicidad digital sostenible, deben responder a la demanda de los anunciantes en materia de sostenibilidad. Para ello, deben ser capaces de calcular las emisiones estimadas de la planificación y emisión de la campaña y aportar soluciones que ayuden a reducir la huella de carbono.
Para ello, es aconsejable que desde las agencias conozcan la metodología de cálculo de la huella de carbono, que identifican y propongan canales menos contaminantes o que formen a sus propios empleados para que conozcan las fórmulas para crear campañas de publicidad sostenible.
Medios
El rol de los medios para fomentar una industria publicitaria más sostenible también es fundamental. IAB Spain recomienda a los publishers seguir seis pautas:
- Reducir el consumo de energía apostando, por ejemplo, por fuentes de energía renovables o contratando un data center y servidores que apuesten por soluciones cloud o de virtualización.
- Green software. Esto supone que los lenguajes de programación y códigos que se utilicen sean más ligeros y eficientes.
- Reciclaje y eliminación de residuos. Para ello, deben comprometerse con una gestión eficiente de los recursos utilizados en cada campaña de publicidad digital.
- Política de compras. En este sentido, es conveniente que en la valoración de compras se tengan en cuenta la estrategia de sostenibilidad de los proveedores o el impacto real en la toma de decisión.
- Proceso de homologación. Es decir, disponer de un protocolo que evalúe a los proveedores en función de si cumple o no una serie de requisitos medioambientales.
- Formación y concienciación. Todas las personas que forman una organización deben estar al tanto de los compromisos adquiridos por la empresa, así como de las prácticas que deben seguir en materia medioambiental.
4. Reducción de las emisiones en los eventos de la industria
La Guía de publicidad digital sostenible también contempla el impacto que tiene la realización de eventos. Para limitar el impacto que estas acciones tienen en el medioambiente, hay una serie de buenas prácticas que se pueden seguir.
Estas recomendaciones abarcan desde la selección de un lugar accesible hasta el control del consumo eléctrico o la apuesta por decoración y merchandising que sea sostenible, por ejemplo, utilizando materiales reciclados.
Aparte de esto, también aconsejan concienciar a los participantes sobre la movilidad y el impacto que tiene su asistencia en función del medio de transporte utilizado o contratar proveedores de catering de proximidad y que apuesten por la compra de productos locales, orgánicos y de temporada.
5. Aprovechar el poder de la publicidad digital para impulsar cambios positivos en los hábitos de consumo de los consumidores
La publicidad acompaña a las personas y evoluciona conforme ellas lo hacen. Por eso, la creciente conciencia medioambiental en la sociedad también debe reflejarse en los mensajes publicitarios y en la forma en la que los anunciantes, agencias y medios plantean las campañas.
Para ello se pueden impulsar planteamientos más sostenibles, alinearse con marcos internacionales de referencia, promover campañas colaborativas o inspirar a través de ejemplos que apoyan el cambio en el consumidor.
En definitiva, la evolución de la industria publicitaria hacia un modelo más sostenible es posible. Para ello, será imprescindible el trabajo coordinado de todos los players del sector y el conocimiento sobre el impacto de su actividad, así como de las fórmulas que generen menos huella de carbono.
¿Conoces la newsletter mensual de publicidad y marketing digital de Adevinta? ¡Suscríbete aquí y no te pierdas las novedades del sector!
