Nos hemos acostumbrado tanto a la publicidad programática que, cuando hablamos de ella, damos demasiadas cosas por supuestas. Sobre todo, porque la tecnología puede parecer que lleva las campañas solas. Pero nada más lejos de la realidad. Para que una campaña con programática funcione hace falta mucho más.
De hecho, la publicidad programática se sustenta en cinco pilares que, en cierto modo, son la clave de su éxito. Hablamos de su eficiencia y del control que ofrece sobre los kpi. Pero también del uso de data, de su componente tecnológico y, sobre todo, de los resultados que ofrece.
Unos pilares que han permitido a esta modalidad de compraventa de publicidad digital convertirse en uno de los ejes en torno a los que se mueve el sector. Su auge, además, ha traído consigo su desarrollo y sofisticación. De hecho, según el Top tendencias digitales 2023 de IAB Spain, este año el desarrollo de la programática va a estar vinculado al vídeo online, las soluciones cookieless o el Supply Path Optimization.
Eficiencia: con la publicidad programática se encuentra al usuario adecuado allá donde esté
Impactar en el usuario adecuado en el momento adecuado independientemente de qué sitio web esté visitando. Eso es lo que promete y sobre lo que se asienta la publicidad programática.
Evidentemente, en cualquier campaña hay que velar por la seguridad de la marca o brand safety. Para eso disponemos de herramientas como la lista negra. Gracias a esta herramienta se evitan las páginas en las que el anunciante no quiere ver su publicidad. Es bueno usarlas y hacerlo bien. Pero nunca hay que perder de vista que lo primordial es dar con el usuario que nos interesa e impactarle allí donde se encuentre. A eso nos referimos cuando hablamos de eficiencia.
ROI y otros kpi siempre están en el punto de mira
El ROI (retorno de la inversión) es lo que el anunciante va a evaluar al final de la campaña. Es una brújula para saber si ha cumplido o no los objetivos. Pero en ocasiones sucede que, por un exceso de celo o con el objetivo de comparar distintas plataformas, el anunciante no comparte con el resto de los involucrados en la campaña las metas que quiere alcanzar.
No vale sólo con saber qué vamos a medir. Debemos ser capaces de saber si la campaña es un éxito o no. Y de corregir lo que sea necesario durante su desarrollo para alcanzar los objetivos marcados. No se trata sólo de fijar los kpi. También tenemos que marcar unos objetivos sobre esos kpi. Y, por supuesto, todos los players deben remar en la misma dirección para alcanzarlos.
Por eso, es importante que, a la hora de planificar una campaña con programática, todo esté claro. Desde el tipo de tráfico hasta los objetivos que se persiguen y las métricas que se van a evaluar.
Trabajar con data de calidad es imprescindible
El uso de la data ha evolucionado en los últimos años a una velocidad de vértigo. No solo porque se ha perfeccionado su recogida, gestión y uso, sino porque también hemos avanzado hacia un modelo más sofisticado y preciso.
Y, gracias a esto, cada vez se cuida más y mejor al usuario. Tanto la entrada en vigor de normativas como la GDPR, como el desarrollo de modelos que priorizan el uso de first party data están dejando atrás los orígenes de la programática en las que la forma de trabajar el dato era totalmente distinta.
Para que una campaña de publicidad programática tenga éxito es imprescindible tener data de calidad, actualizada y adecuada a los fines que se pretende conseguir. Y serán los propios resultados de la campaña los que nos digan si la información cumple con lo que se esperaba de ella.
Sin tecnología no hay publicidad programática
Todo lo dicho hasta ahora se basa en un canal, el online, de base tecnológica. Y la tecnología muta y evoluciona muy deprisa. Así que tenemos que seguir su senda y mantenernos al tanto de cada novedad. Una de las más recientes y disruptivas es la inteligencia artificial generativa.
Pero, para que cualquier innovación tecnológica funcione todos los actores del ecosistema programático tenemos que entenderlas. Por ello, necesitamos desterrar la idea de que cada empresa hagamos nuestros propios desarrollos. ¿Para qué perder tiempo y recursos en hacer algo que no es lo tuyo y tampoco casa con lo que están haciendo los demás? Hagamos porque nuestras máquinas se entiendan igual que nos entendemos nosotros.
Los resultados, el mejor aval de la publicidad programática
Los resultados son el termómetro con el que evaluamos si estamos realizando la estrategia adecuada y usando las herramientas correctas. Medir, evaluar y corregir es parte esencial de una campaña de publicidad programática.
Y hay que hacerlo desde la confianza entre las partes: si los resultados acompañan, hay que identificar los aciertos para continuar por ese camino. Pero si la campaña no alcanza las expectativas, que podamos decir honestamente qué se ha hecho mal o si, sencillamente, era inviable y hay que replantearse todo.
Sería un contrasentido que, con tanta información como proporciona la publicidad programática, maquillásemos resultados o escondiéramos diagnósticos que pueden ayudarnos a unos y otros a hacerlo mejor la siguiente vez.
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