Nueve de cada diez internautas entre 16 y 75 años en España utiliza la televisión conectada. Además, un 81 % utiliza plataformas como Netflix o ATRESPlayer. Estos datos del Estudio de televisión conectada 2023 elaborado por IAB Spain muestran la relevancia de la televisión conectada y, en consecuencia, de las posibilidades publicitarias que ofrecen. Una de las modalidades que está abriéndose camino es la de los canales FAST o Free Ad-Supported Streaming Television.
Este término se refiere a la posibilidad que tienen los usuarios de ver contenido online, pero sin pagar una suscripción. Los canales FAST, que se financian mediante la inclusión de publicidad, son en cierto modo una versión adaptada al entorno digital de los canales de televisión tradicional. Pero, a diferencia de la opción clásica, estos canales ofrecen mayor flexibilidad a la hora de consumir el contenido.
El peso creciente que están teniendo los canales FAST en el sector publicitario queda patente con su presencia en el Top tendencias digitales 2023 de IAB Spain. Según este organismo, los profesionales del sector no pueden perder de vista la proliferación de estos canales y los planes de diferentes plataformas de lanzar una opción que, con un coste reducido, puedan obtener una suscripción con la inclusión de publicidad en el contenido.
Asimismo, destacan que, para los anunciantes, la distribución del contenido a través de los canales FAST “aumenta la cobertura en las audiencias que buscan para sus campañas de televisión”.
¿Qué diferencias hay entre los canales FAST y el modelo de advertising video on demand (AVOD)?
Al ser modelos publicitarios que se mueven en el ecosistema de la televisión conectada, es normal que surjan dudas sobre si los canales FAST y la publicidad AVOD son lo mismo.
El advertising video on demand también recoge esa vuelta a los orígenes porque supone incluir publicidad en un servicio de contenido bajo demanda. En este tipo de plataformas, los usuarios, una vez que se han dado de alta y abonado su suscripción, pueden elegir a la carta lo que quieren ver. Y antes, durante o después del visionado del contenido, se incluye publicidad.
Sin embargo, en los canales FAST los usuarios no tienen que pagar una suscripción, sino que pueden ver el contenido en tiempo real. Y, además de ver el contenido de ese canal, también ven publicidad. En definitiva, es más similar a la televisión lineal, solo que adaptada a las formas de consumo de contenido actual.
¿Por qué los profesionales de la publicidad no pueden perder de vista los canales FAST?
Igual que en su día pasó con las plataformas de vídeo bajo demanda por suscripción, los canales FAST se están abriendo camino a buen ritmo entre los usuarios. Por eso, los departamentos de marketing no pueden perder de vista esta nueva tendencia. Pero, además de eso, hay algunas razones por las que los canales FAST son una oportunidad para las marcas. Por ejemplo, desde Fractal Media señalan otros motivos como:
- Buena aceptación por parte de los usuarios. Que estén teniendo buena acogida supone que la publicidad en los canales FAST podrá llegar a más usuarios. Además, lo hará aprovechando todas las ventajas de personalización que ofrece la publicidad digital.
- Su creación es relativamente sencilla. Poco a poco están empezando a surgir canales FAST que lo que hacen es servir contenido de formato corto o bajo demanda de forma lineal.
- Tienen mayor visibilidad. Las plataformas que alojan este tipo de canales le están dando un lugar de preferencia. Además, al no requerir un inicio de sesión específico, el espectador empieza a visualizar el contenido al momento.
¿Cómo son los usuarios que consumen contenido a través de canales FAST?
La aparición de los canales FAST responde a la necesidad de combinar el modelo de televisión tradicional con las ventajas que ofrece la digitalización. De esta manera, se llega a un tipo de usuarios concreto, distinto al que consume televisión tradicional.
En este sentido, el informe Free Ad-Supported Streaming TV: why more advertisers (and consumers) are Going F.A.S.T (Comcast Advertising) señala las similitudes y diferencias entre estos dos tipos de usuarios:
El consumidor de televisión tradicional…
- Valora la buena programación.
- Prefiere ver el contenido en pantalla grande.
- Se encuentra en todos los grupos de edad.
- Le gusta ver contenido como las noticias o películas.
- Prefiere el contenido agrupado en canales.
- Está dispuesto a ver anuncios mientras ve el contenido.
El consumidor de canales FAST…
- Valora la buena programación.
- Prefiere ver el contenido en pantalla grande.
- Suele estar por debajo de los 40 años.
- Se decanta por contenido de nicho en lugar de por una oferta de muchos canales.
- Prefiere acceder al contenido a través de dispositivos o plataformas.
- Espera que las pausas publicitarias sean más breves.
Así, tal y como refleja este informe de Comcast Advertising, este nuevo modelo es adecuado para aquellos anunciantes que están buscando audiencias más específicas. Y, por lo tanto, están dispuestos a publicitarse en contenidos menos generalistas.
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