Uno de los grandes retos que tradicionalmente han tenido los departamentos de marketing es la búsqueda de nuevas audiencias. Un reto que, en los últimos años, con la digitalización, se ha complicado. Cada vez las audiencias están más fragmentadas por lo que es más complicado localizarlas y llegar a ellas. Y, precisamente con el objetivo de ahondar en esta cuestión, Ramiro Sueiro, socio y CMO de Gestazion y profesor, tutor y director académico del Máster Digital Marketing & AI en The Valley Digital Business School, visitó el podcast Advertising trends by Adevinta.
Dentro del ecosistema publicitario actual, aparte de la fragmentación de audiencias también hay que hacer frente a la saturación de publicidad que existe. Los usuarios se exponen diariamente a miles de impactos que hacen más compleja para las marcas la tarea de atrapar su atención.
Por ello, Ramiro Sueiro incide en la importancia de dirigirse a segmentos concretos para los que sea realmente relevante el contenido:
“Cuando los mensajes publicitarios se envían a usuarios que no tienen ningún interés en la oferta, el retorno de la inversión baja exponencialmente. Sin embargo, cundo te enfocas en segmentos más precisos, bien definidos, con insights determinados, se optimizan los presupuestos de marketing también exponencialmente y se obtiene un mayor retorno por cada euro que inviertes”
Research digital permanente, inteligencia artificial y fuentes de datos directas, claves para buscar nuevas audiencias
El universo martech ha traído consigo muchas herramientas y tecnología para perfilar a las audiencias. Tal y como explica Sueiro en Advertising trends by Adevinta, es fundamental trabajar con una cultura de research digital permanente. De esta manera, y utilizando herramientas de social listening o análisis digital, se pueden detectar tendencias emergentes y cambios de comportamiento en los consumidores.
En este sentido, la inteligencia artificial es una gran aliada de las herramientas martech. Lo que permite es “procesar grandes volúmenes de información que, de otra manera, no serían manejables”. Además, gracias a ella se pueden obtener datos relativos a ubicaciones geográficas, comportamientos de navegación o preferencias de compra. Una información que puede ser de gran valor para alcanzar objetivos de ventas o de comunicación.
Aunque todas estas herramientas aporten gran valor, Ramiro Sueiro recomienda que “no abandonemos las fuentes de datos directas, porque siguen siendo muy valiosas”. Aquí se incluyen estudios de mercado o informes de tendencias, que nos ayudarán a identificar segmentos que, quizá, a simple vista se nos estén escapando… Asimismo, también recomienda mirar también hacia adentro. Es decir, hacia los clientes reales de la marca:
“Debemos mantener el enfoque customer centric que trata de entender y conocer al cliente que ya está dentro de nuestra comunidad a través de encuestas, entrevistas o buscando interacciones con ellos”
Data driven marketing para aprovechar los datos
Tener toda la información que ofrecen estas herramientas y metodologías cobra mayor sentido cuando se trabaja desde una estrategia de data driven marketing. Para Ramiro Sueiro, el análisis adecuado de estos datos “permite extraer insights que nos ayudan a anticiparnos a patrones futuros y emergentes del comportamiento del consumidor”.
Además, en el desarrollo de esa tarea, la inteligencia artificial lleva mucho tiempo desempeñando un papel clave. Esto se debe a que permite llevar estos datos a predicciones futuras:
“El valor esencial de esta información radica en la capacidad de las marcas para anticiparse y adaptarse, y aquí es donde entra en juego la hipersegmentación basada en data driven marketing”
Ocho herramientas y enfoques para encontrar nuevas audiencias en entornos digitales
De manera más concreta, en la actualidad hay algunas herramientas y enfoques emergentes que pueden ayudar en el proceso de búsqueda de nuevas audiencias en los espacios online. En este sentido, Ramiro Sueiro, durante su intervención en Advertising trends, destacó algunas como:
- Marketing en redes sociales verticales. Estas son, por ejemplo, TikTok o Twitch. Con ellas se puede llegar a audiencias más específicas con contenido más segmentado.
- Podcasts. En línea con las redes sociales verticales, el formato podcast también permite llegar a audiencias concretas y comprometidas con un formato más personal. Conseguir este objetivo también podría hacerse con otras herramientas como la realidad aumentada o la realidad virtual.
- Contenido interactivo. Aquí se engloban cuestionarios, calculadoras o encuestas, entre otros. Gracias a ellos se puede interactuar con la audiencia y, al mismo tiempo obtener información de valor.
- Inbound marketing. Dentro del inbound marketing se pueden incluir acciones como eventos virtuales o webinars, que ayudan a conectar con audiencias globales sin barreras geográficas.
- Influencers. El marketing de influencia también es útil para expandir el alcance de las marcas en entornos digitales.
- Marketing basado en la voz. El marketing conversacional ha cogido impulso, en gran medida, gracias a dispositivos como Alexa o Google Home en los que se puede crear contenido optimizado para las búsquedas por voz.
- Publicidad nativa y branded content. Tanto los anuncios de publicidad nativa como el branded content permiten integrar contenido de manera natural en la navegación. De esta manera, genera una experiencia más positiva y menos intrusiva que la publicidad tradicional.
- Estrategias de ABM. Las estrategias de Account-Based Marketing (ABM) son especialmente útiles en entornos B2B. Se dirigen a cuentas específicas con estrategias más personalizadas. En estos casos, apoyarse en asistentes virtuales o chatbots ayuda a crear una interacción en tiempo real con los clientes, lo que se traduce en información de mayor valor para la marca y, también, en una mejor experiencia de usuario.
No obstante, se elija el camino que se elija, la clave, tal y como apunta Ramiro Sueiro, es que la elección de la estrategia y del canal se alinee con los objetivos de la marca y, también, con el perfil de la audiencia objetivo:
“No se trata simplemente de adoptar la última tendencia, sino de evaluar estratégicamente dónde y cómo la marca puede ofrecer el mayor valor y establecer conexiones significativas con nuevas audiencias”
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