El branded content se ha hecho un hueco en el sector de la publicidad gracias a sus infinitas posibilidades. Tanto es así, que IAB Spain lo ha incluido como una de las áreas relevantes en el Top tendencias digitales 2021. También es el hilo conductor del décimo capítulo del podcast Advertising Trends by Adevinta, en el que participa Alfonso García Valenzuela, chief innovation officer en IPG Mediabrands.
Tal y como define la Branded Content Association, “el branded content es cualquier contenido producido total o parcialmente por una marca, que promueva sus valores y haga que su audiencia, elija comprometerse con ella voluntariamente, gracias a la capacidad de entretenimiento, de información y/o de los valores educacionales de dicho contenido”.
Para conseguir que una marca pueda triunfar con branded content, hay que tener muy en cuenta algunos aspectos. Para Alfonso García Valenzuela, concretamente, hay una palabra imprescindible
“La palabra clave para que el branded content tenga éxito es estrategia. Con mayúsculas. Esto supone que se hacen una serie de acciones que están encaminadas a un fin determinado, que tengamos un plan y no sea una acción puntual. Es una estrategia de contenidos. Desde el principio tenemos que saber qué hacemos y para qué. ¿Qué queremos aportar para ser relevantes?”
Un trabajo coordinado
Articular una estrategia de branded content no sólo depende de generar un contenido atractivo, sino que hay que considerar otros factores como la elección del canal: “Tan importante como producir el contenido es la distribución. Hay que tenerla elegida desde el principio y que sea acorde con el objetivo marcado”. Y, por supuesto, realizar branded content de éxito implica un trabajo riguroso y coordinado entre los diferentes players del sector: agencias, anunciantes y soportes.
Cuando se conjugan bien todos los factores, se consiguen generar historias como la que hay detrás de Oso, una película documental sobre Tous que parte de la idea del icono principal de la marca y que cuenta todo lo que hay detrás del origen de la compañía.
¿Por qué merece la pena apostar por el branded content?
Hay muchas razones por las que compensa incorporar el branded content dentro del plan de marketing. Pero, para García Valenzuela hay una que está por encima de todas:
“El contenido y las historias son herramientas perfectas para conectar de forma más emocional con las personas”
Además de esto, el branded content ofrece otras ventajas como, por ejemplo:
- Generar audiencias propias. Con el branded content se da un contenido que, si se hace bien y se consigue que sea relevante, permite tener una audiencia que quiera consumirlo.
- Llegar a públicos a los que no se había llegado nunca. También es una forma de llegar a públicos a los que una marca no había podido llegar antes o que, inicialmente, no estaban interesados en la marca.
- Cambiar la percepción de la marca. Comunicar más allá del producto a través del branded content también ayuda a ofrecer otra perspectiva sobre una marca y, por lo tanto, cambiar la percepción que existe sobre ella.
- Generar engagement. Como consecuencia de crear una audiencia propia y llegar a nuevos públicos a través de contenido relevante, se genera un mayor engagement.
- Dar voz a la marca. En muchas ocasiones, las marcas cuentan con un espacio limitado de comunicación. Unas barreras que se rompen gracias al branded content, que da la posibilidad de comunicar otros aspectos de la marca.
- Mejorar la intención de compra y la recomendación. Además, de todo lo anterior, también es una herramienta que ayuda a mejorar la intención de compra o las recomendaciones.
Para evaluar la consecución de cualquiera de estos objetivos, en las estrategias de branded content, tal y como explica García Valenzuela, es habitual apostar por KPIS vinculados al branding como la imagen de marca y la reputación. Aunque también son muy útiles otros como el alcance y el reach, para saber a quién y a cuántas personas estamos llegando; las visualizaciones o el ROI, que permite evaluar si estos contenidos generan noticias, información o contenidos paralelos.
¿Cómo va a evolucionar el branded content?
Una herramienta tan potente como el branded content y en la que el sector de la publicidad tiene las miradas puestas va a seguir evolucionando y adaptándose al entorno. Para ello, será imprescindible contar con “marcas con propósito y dispuestas a dar el paso de trabajar el branded content”, señala García Valenzuela.
Además, será necesario tener en cuenta cómo evoluciona el entorno y, sobre todo, atender a estas cuestiones que destacaba este experto en Advertising Trends:
- Vivimos en una burbuja de contenidos. En la actualidad se genera un volumen tan alto de contenido y hay tantas posibilidades que es como vivir en una especie de burbuja de contenidos que hace que la exigencia sea mayor.
- La audiencia está fragmentada. Existen también tantas plataformas que llevan a que la audiencia esté fragmentada y repartida por todas ellas.
- Cada vez más y mejores contenidos. Cada vez se generan más contenidos, pero también de mayor calidad. Para hacerse un hueco en esa burbuja sólo vale apostar por la calidad y por ideas que aporten valor.
- Coreografía de distribución. Como fruto de esa saturación y de la fragmentación de audiencias, hay que tener muy en cuenta desde el principio del proceso la distribución para asegurar que la campaña llegue al lugar deseado.
Tener en cuenta este paradigma será clave para seguir creando estrategias de branded content que atraigan a la audiencia y ayuden a las marcas a conseguir sus objetivos.
Escucha el décimo capítulo de Advertising trends by Adevinta: Branded content o cómo impulsar una marca a través del contenido
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