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Del brand safety al brand care: así nos beneficia a todos mimar a los usuarios

Los riesgos en la vida existen. Y en la publicidad digital también. Nadie está libre de fallos o imprevistos que, en el caso de la publicidad, puedan afectar a la imagen de una marca. Por ello, los profesionales del sector han adoptado medidas para tratar de reducir al máximo posible esos riesgos. Este conjunto de medidas se conoce como brand safety. Pero hay quienes miran más allá. El siguiente paso, el brand care, ofrece a las marcas un espacio aún más valioso poniendo el foco en el usuario.

Pero empecemos por el principio. ¿En qué consiste la brand safety? Como ya te contamos en este post, se trata de un conjunto de reglas o medidas enfocadas a que los fallos de contexto estropeen una campaña —o la reputación de una marca­—. Estas pautas pasan por una correcta segmentación, el uso de herramientas para la verificación de anuncios, etc.

Para siete de cada diez profesionales de la publicidad, la brand safety es una prioridad estratégica

La implementación de mecanismos para proteger a la marca es fundamental para quienes se dedican a la publicidad digital. De hecho, el informe IAB Europe poll: brand safety developments in Europe elaborado en marzo de 2023 por IAB Europe refleja que el 67 % de los profesionales está de acuerdo o muy de acuerdo con la afirmación de que la brand safety fue una prioridad estratégica para la industria en 2022.

Fuente: IAB Europe

Un consenso aún mayor genera la idea de que la tecnología es clave para la brand safety. Concretamente, el 71 % de los encuestados se posiciona de acuerdo o muy de acuerdo con esta cuestión. Asimismo, el 78 % consideran que garantizar espacios seguros para las marcas es clave para las campañas en medios digitales. Además, son un 68 % los que están de acuerdo o muy de acuerdo con dar la misma importancia al contextual targeting que a la brand safety.

Fuente: IAB Europe

Por su parte, el informe Mediaocean’s 2022 market report and 2023 outlook elaborado por Mediaocean va en la misma línea. Refleja que, a finales de 2022, cuatro de cada diez profesionales esperaban que su inquietud por la brand safety aumentase durante 2023. Además, un 54 % afirmaba que mantendría sus inquietudes actuales. Esta cifra es, además, ligeramente superior a la del primer trimestre de 2022. Entonces un 51 % no esperaba ni incrementar ni disminuir su preocupación vinculada a la protección de la marca. Por su parte, en ese periodo eran un 42 % los que sí iban a aumentar su inquietud al respecto. Este es un dato dos puntos porcentuales por encima del correspondiente al cierre de 2022.

Un paso delante de la mano del brand care

Estos datos ponen de manifiesto la importancia que la brand safety tiene entre los publicitarios. Así que, con el objetivo de seguir mejorando, se pueden dar más pasos hacia adelante. Ya no se trata solamente de que las marcas dispongan de un entorno seguro (brand safety). También se trata de que se las cuide en su estrategia publicitaria a través de la brand care. Es decir, es una cuestión de cambiar el enfoque para que el sector refuerce la idea de que el usuario es la auténtica prioridad para todos.

Y es que, en realidad, las apuesta de cuidar más a los usuarios es lo que mayores ventajas puede proporcionar a las marcas. Una publicidad de calidad, relevante y bien orientada será bien recibida. Y eso es precisamente lo que propone la brand care. Si el contenido en el que se inserta y el dispositivo en el que va a ser consumida pueden determinar qué publicidad es mejor para el usuario en cada momento, los anuncios que reciba siempre resultarán adecuados. ¿Y qué marca no quiere que sus anuncios se muestren en entornos más relevantes y atractivos?

El gran reto consiste, por tanto, en crear contenido de calidad para la audiencia y adecuar la publicidad (en términos de formato, de diseño y mensaje) a las necesidades de cada usuario. De este modo lograremos que las ubicaciones de anuncios dañinas o inapropiadas se conviertan en algo del pasado. Sólo mimando a los usuarios llegaremos a cuidar como se merecen a las marcas en su estrategia publicitaria digital.

 

 

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