La data está entrando en todos los recovecos de la industria publicitaria. En los últimos años también hemos experimentado una digitalización de la televisión tanto a nivel tecnológico, con las smart tv, como en relación con los contenidos, con las plataformas de video on demand, entre otras opciones. Poco a poco, de la mano de la data, van apareciendo soluciones tecnológicas que permiten a los anunciantes optimizar al máximo la interacción que tienen con los usuarios en estos espacios. Uno de los avances que está llamado a marcar la diferencia es la data ACR.
Este concepto hace referencia al Automatic Content Recognition (ACR). La data ACR, según explican desde Nielsen, es “la tecnología que utilizan los fabricantes de equipos originales para capturar la sincronización en televisores inteligentes. Cuando se combinan con información que detalla el comportamiento representativo a nivel de persona, estos conjuntos de datos hacen avanzar significativamente la ciencia de la medición de audiencias”.
Por su parte, en una reciente entrevista con Insider, Essio Floridi, Director senior de ventas y operaciones para Latinoamérica de Samsung Ads explica que con la data ACR pueden mapear el consumo de contenido, generando un conocimiento holístico de estos comportamientos. En consecuencia, se pueden realizar segmentaciones y métricas ad hoc. Asimismo, con la información que ofrece la data ACR se puede conectar más fácilmente a una marca con sus usuarios afines. Y, en consecuencia, el usuario tendrá “una experiencia personalizada de publicidad en la pantalla”.
El poder de la data ACR
Esta tecnología poco a poco se va abriendo camino en el sector. De hecho, según el informe 2021 video ad spend & 2022 outlook de IAB, al cierre de 2021 ya había un 35 % de anunciantes a través de televisión conectada que utilizaban la data ACR en sus campañas.
Fuente: 2021 video ad spend & 2022 outlook (IAB)
Un nivel de penetración en el mercado significativo que se explica por las ventajas de la data ACR:
- Permite ser relevante para el usuario. Igual que sucede con otras modalidades de publicidad digital como la programática, el nivel de personalización que se puede alcanzar con las campañas de publicidad en este entorno ayuda a las marcas a ser más relevantes.
- Control en tiempo real de la campaña. A diferencia de con la televisión lineal, los anunciantes, gracias a la data ACR pueden controlar en todo momento como está yendo la campaña.
- Mejor control de frecuencias. Como consecuencia de esa posibilidad de analizar en tiempo real la campaña, las marcas también pueden hacer un mejor control de frecuencias del anuncio.
- Medición más detallada. La data ACR también permite hacer una medición más detallada y precisa de las campañas. Como explican desde The Drum, mientras que con el modelo tradicional la única pregunta era cuántas personas habían visto un contenido (y se presuponía que también la publicidad que se emitía durante el mismo), ahora se pueden hacer preguntas como: ¿cuánta gente vio el anuncio? ¿cuántas impresiones se obtuvieron en cada momento de la campaña?
Data ACR y otras tendencias vinculadas a los datos en publicidad digital
Según explica IAB Spain en el Top tendencias digitales 2023, la data ACR está experimentando un crecimiento exponencial en 2023. Un crecimiento que al inicio del año vaticinaron que se produciría tanto en televisión, mediante formatos digitales, como en el resto de dispositivos, de manera que sea posible encontrar a los usuarios en cualquiera de los medios que consuma.
Pero, además de esta tendencia, IAB Spain destaca otras dos tendencias vinculadas a la data:
- Irrupción de la inteligencia artificial en las campañas de marketing. La irrupción de la inteligencia artificial en el marketing va a llegar de muchas formas. Por ejemplo, a través del uso de herramientas, como Chat GPT, que aunque no han sido específicamente pensadas para publicidad, pueden ser una ayuda. Pero también, como explican desde IAB Spain, se puede usar para impactar a clientes con anuncios personalizados, para analizar datos de clientes y optimizar las campañas, entre otras cosas.
- Cookieless y sync. El final de las cookies de terceros es otro de los grandes temas en el sector. Y en él la data tiene mucho que decir. Muchas de las soluciones pensadas para el cookieless dependerán de la data y de la capacidad de los profesionales del sector para utilizarla correctamente.
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