La publicidad programática ya no es ninguna novedad para el sector de la publicidad. En muy poco tiempo ha conseguido ganarse un hueco en los planes de agencias, anunciantes y soportes. En el duodécimo capítulo de Advertising Trends, el podcast de Adevinta dedicado a la publicidad, repasamos con Cayetano Chinero, country manager en ShowHeroes Group, el ascenso meteórico de la programática.
Las cifras confirman ese crecimiento y es incuestionable que el sector de la publicidad digital en España cada vez apuesta más por esta modalidad de contratación. De hecho casi 4 de cada 10 euros en formatos display (con o sin vídeo) ya se invierten a través de programática, de acuerdo con los datos correspondientes a 2020 del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB.
Para entender cómo esta modalidad de compraventa de publicidad digital ha ido cobrando importancia en los presupuestos de los departamentos de marketing, según apunta Cayetano, “hay que entender hacia dónde tiende el consumo de medios”.
Hace unos años la audiencia se concentraba en los medios de comunicación de masas, como la televisión. Dentro de este medio, por ejemplo, sólo existían los broadcasters que ofrecían su programación y únicamente se consumía en un dispositivo: la propia televisión.
¿Cómo es el consumo de contenido audiovisual ahora? No sólo hay multiplicidad de dispositivos, sino que, ahora, además de ver contenidos en directo, se pueden ver bajo demanda. Y, en este grupo, no sólo están los propios broadcasters sino que han surgido plataformas como YouTube, Netflix o Disney +.
El resultado de este nuevo paradigma es la fragmentación de audiencias y la digitalización del consumo, especialmente entre los más jóvenes: “Está habiendo una migración, sobre todo entre las audiencias más jóvenes, de la televisión convencional o lineal a los contenidos bajo demanda”.
¿Qué lugar ocupa la programática en el nuevo entorno de consumo de medios?
Esta evolución de la audiencia hacia nuevos entornos es el germen de la publicidad programática y, el objetivo, desde el primer momento, estaba claro para la industria:
“Cuando empezaba la programática se definía como un modelo de compra para conseguir impactar al usuario correcto, en el momento correcto, con el mensaje correcto y haciendo la compra a través de tecnología”
La esencia de la publicidad programática, el eje en torno al cual se articula “son los segmentos de usuarios”, tal y como apunta Cayetano Chinero. Y, aunque el funcionamiento de la programática es ampliamente conocido por todos, no está de más poner en valor cómo ha evolucionado. Originalmente, el inventario volcado por los soportes era muy limitado (display, desktop y mobile) pero ahora el ecosistema programático ha cambiado:
“Se ha ido sofisticando a raíz de la urgencia de los medios por monetizar, tras ver que las agencias empezaban a utilizar el modelo de compra programática como un modelo de compra eficiente y comenzaban a gestionar presupuestos de compra publicitaria a través de los DSP”
¿El resultado? La aparición de nuevos tipos de inventario como el vídeo, la televisión conectada, el audio o el Digital Out Of Home (DOOH) que han hecho que “la compra que se puede hacer desde un DSP sea mucho más rica”, tal y como apunta Chinero.
Cookieless y programática: distintas soluciones y un mismo objetivo
En los últimos meses, el tema por excelencia que está en la mente de los profesionales del sector es la adaptación al cookieless. Diferentes players están trabajando en posibles alternativas, aunque, tal y como señala Cayetano Chinero, los entornos con login parten con ventaja.
Al final, se trata de sites en los que el usuario ofrece información para entrar y no hace falta utilizar cookies para corroborar si la segmentación que se necesita en la campaña coincide con los intereses del usuario.
Más allá de esta opción, hay empresas que están trabajando en la creación de una ID universal o en la implementación de tecnologías que permitan interpretar el contenido del entorno para asegurar que se impacta en el lugar deseado.
Sea como sea, la publicidad seguirá reinventándose para seguir conectando con la audiencia desde el respeto a la privacidad del usuario y adaptándose a un mundo en permanente cambio.
Escucha el undécimo capítulo de Advertising trends by Adevinta: ciberseguridad y e-privacy: ¿cómo se protege la data en publicidad digital?
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