Si los usuarios objetivos de tu marca navegan por cientos de sitios y aplicaciones cada día, ¿por qué esperar a que lleguen a tu página web para impactarles con los mensajes que tienes para ellos? Extensión de audiencia (audience extension) es el nombre que se le da a la identificación de esos usuarios relevantes a los que se impacta con el mensaje adecuado en su navegación a lo largo de internet.
El elemento fundamental para lograrlo son las cookies por las que siempre nos pregunta el navegador cuando entras en una página nueva. A través de este pequeño archivo, el administrador de la página web visitada obtiene información relevante sobre el usuario: dispositivo desde el que se conecta, estadísticas de uso, enlaces a redes sociales, preferencias personales, etc.
De este modo, progresivamente, se va obteniendo un perfil cada vez más detallado de cada visitante y esa información es la que nutre la data de cualquier empresa. El first party data (datos de calidad propios de la empresa) es el material con el que se realiza la extensión de audiencia y se articula en cuatro bloques de datos complementarios:
- Socio-demográficos: edad, género, ocupación, clase social, nivel de ingresos, etc.
- Comportamentales: intereses, búsquedas, dispositivo, intereses, etc.
- De intención: si ha mostrado interés por un producto o servicio determinado
- De geolocalización: referidos al lugar en el que está el usuario.
Con las características específicas que se seleccionen en cada bloque se van creando diferentes perfiles homogéneos de usuarios objetivos a los que se rastrea para impactarles con publicidad relevante allá donde naveguen.
Ventajas para todos
Gracias a la extensión de audiencia, los anunciantes consiguen llegar a un público específico que es muy interesante para ellos en un mayor volumen y aplicando la frecuencia necesaria.
No sólo eso, sino que además se evita que haya una saturación de publicidad repetidas en los mismos sites. Un mensaje concreto dirigido al público adecuado puede tener más visibilidad e interaccion si se coloca en un lugar distinto al habitual, en páginas de interés para el lector, que puede ser más receptivo a esos mensajes. Al cambiar de escenario, esas publicidades crean nuevas asociaciones contextuales en la mente del consumidor.
Por último, el usuario recibe mensajes que pueden ser de mayor interés para él. Si está en una ciudad que no conoce puede serle muy útil un anuncio geolocalizado de un restaurante para cenar esta noche; pero si estás buscando una receta para preparar hoy en casa y la data sabe que estás pensando comprarte un coche, ¿te atraerá más un anuncio de una marca de motor o de un restaurante? Y en ese post, entre los ingredientes y el paso a paso de la elaboración, puede encontrar el coche con el que hacer cientos de miles de kilómetros los próximos diez años.
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