Un mundo sin data hoy en día es impensable para los publicitarios. Se ha convertido en una herramienta imprescindible para asegurar que el mensaje llega a la persona adecuada y en el momento idóneo. Precisamente sobre el valor de la data para la industria es de lo que hablamos con Antonio Pajón, Programmatic & CS Director en Ogury, en el noveno capítulo de Advertising trends by Adevinta, nuestro podcast dedicado a la publicidad digital.
Pero, igual que la publicidad no se entiende sin una audiencia, el uso de data no puede entenderse sin los usuarios y la protección de su privacidad. Y este es uno de los grandes desafíos a los que tiene que hacer frente al mercado. En palabras de Antonio Pajón:
“Las empresas tecnológicas que tratamos data de usuarios estamos en el punto de mira. Los usuarios están descubriendo la importancia y el valor que tienen sus datos personales y eso está generando mucha polémica. Pero esto en realidad es positivo porque la forma de hacer bien las cosas es que todos entendamos por qué y para qué son importantes los datos, nos impliquemos y nos aseguremos de que están bien gestionados”
Cómo afrontar el reto de la privacidad en la era de la data
Para poder hacer frente al desafío de trabajar con data es imprescindible saber gestionar adecuadamente la privacidad y, al mismo tiempo, trazar una estrategia idónea.
Con respecto al primer punto, Antonio Pajón considera que el trabajo de la industria publicitaria es seguir invirtiendo esfuerzos en “actuar con transparencia y pedagogía” ya que esta es la manera de “convencer a los usuarios finales de todas las bondades que tiene para ellos el tratamiento y procesamiento de sus datos”.
En este sentido, en los próximos meses, con la previsible llegada del cookieless, la calidad de la data con la que se trabaja va a ser determinante. Para identificarla hay hay algunas claves, como detectar si tiene los atributos necesarios:
- Transparencia. Para ello, hay que valorar tanto su accesibilidad como su usabilidad.
- Persistencia. Los datos tienen un ciclo de vida limitado por lo que es importante tener en cuenta la antigüedad de esa data.
- Obsolescencia. En relación con la persistencia, es importante tener en cuenta que hay datos que pueden ser cambiantes como, por ejemplo, la intención de compra. Por ello, cuanto menos tiempo pase entre la adquisición de la data y su uso, mejor.
¿Qué deben hacer las marcas para trabajar bien la data?
Más allá de la cuestión de la privacidad, integrar bien la data en la estrategia también es necesario para hacer un buen uso de ella:
“Cada vez es más importante la elección de los datos correctos para el fin que estamos buscando. Es vital saber que tu estrategia se basa en unos datos adecuados para alcanzar objetivos”
Para asegurarse la buena elección de la data Antonio Pajón apunta dos recomendaciones para las marcas:
- Confiar solo en fuentes fidedignas de extracción de datos. No todas las fuentes de las que proviene la data son fiables, independientemente del tamaño. En ocasiones, una base de datos pequeña es capaz de ofrecer mejores resultados que otras con grandes cantidades de data.
- Apostar por la data propia. Las bondades de la first party data no son una novedad en el sector. Trabajar con esa información recibida directamente de los usuarios permite identificar posibles audiencias en cada segmento y mucho más.
Lo que supone la llegada del 5G
Mayor velocidad de carga, crear anuncios que sean experiencias o mejorar las estrategias B2B son algunos cambios que van a llegar con el 5G al mercado publicitario. Tal y como señala Antonio Pajón al respecto:
“Estamos a punto de vivir una de las mayores revoluciones tecnológicas de la historia y aún nos estamos preparando. El papel que tendrá la data y el volumen que se va a generar llegará a alcanzar niveles trascendentales”
Con esta gran revolución habrá que repensar las estrategias con data ya que se va a democratizar el acceso a los datos y cualquier empresa, independientemente de su tamaño, podrá desarrollar acciones basadas en datos.
Por lo tanto, el data driven marketing seguirá cobrando más peso y para las empresas será determinante saber aprovechar esta información para extraer insights y llevar a cabo campañas que les mantengan cerca de su audiencia.
Escucha el noveno capítulo de Advertising trends by Adevinta: cómo aprovechar la data en publicidad digital
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