María Toribio, market research & insights specialist en Adevinta
Sin kpi no hay campaña. Evaluar la eficacia de un anuncio y entender qué funciona y qué no es imprescindible para poder mejorar. Y, en la actualidad, con las herramientas digitales, los profesionales del sector tenemos un amplio abanico de posibilidades para medir. Además, podemos trabajar con analítica en tiempo real. Es decir, no tenemos que esperar a que una campaña acabe para evaluar los resultados o para detectar e implementar mejoras.
Pero esta capacidad para medir va mucho más allá. No solo es una cuestión de contabilizar leads o impresiones. Ahora podemos encontrar respuestas certeras a preguntas que hace unos años ni siquiera éramos capaces de plantearnos:
¿Qué pasaría si una marca de coches lanzase una campaña de publicidad y pudiese definir a su público más allá de sus intereses por el mundo de la automoción? ¿Dónde está ese usuario? ¿Qué rangos de precios le interesan? ¿Está interesado en artículos de moda?
Para responder a todas estas preguntas, lo primero de todo es saber qué es la analítica en tiempo real. Y, también, por qué es algo que todas las empresas deberían tener en cuenta.
Analítica en tiempo real: qué es y cómo se utiliza
El concepto de analítica en tiempo real hace referencia a gestionar datos de forma inmediata. Gracias a ello podemos reaccionar con agilidad ante las necesidades que tienen tanto marcas como usuarios.
Para poder desarrollar este trabajo de análisis de data es necesario que la empresa (y cada uno de los departamentos implicados) apuesten por la gestión de datos en tiempo real. Es decir, la analítica en tiempo real va de cambiar la mentalidad. Ya no se miran los resultados al final, sino que hay que medir durante la campaña. Por ello, este primer paso requiere ir a lo más básico de una organización: a su cultura. Todos sus integrantes tienen que concienciarse de los beneficios que aporta el poder analizar en tiempo real para extraer información valiosa que permita mejorar los resultados.
Obviamente, eso tiene unos costes. En una fase inicial, se requiere una inversión de tiempo elevada. Esto se debe a que estamos hablando de proyectos que requieren una integración en todas las áreas de la organización. Coordinar y formar a todos los equipos para dar el paso a la analítica en tiempo real es un proceso que requiere muchas horas de trabajo. Por otro lado, son necesarias una serie de infraestructuras y una estructura de datos consolidadas, lo cual también supone un coste económico.
¿Cuáles son los beneficios de la analítica en tiempo real?
Ya hemos hablado de lo que cuesta desarrollar este cambio. Pero, ¿por qué hacer esta inversión? La analítica en tiempo real tiene múltiples beneficios que hacen que merezca la pena apostar por ella:
- Optimización. Recoger y analizar data de forma permanente permite saber qué funciona y qué falla en una campaña al momento. La publicidad programática es una gran aliada en este sentido ya que todo se puede cambiar instantáneamente.
- Aumentar audiencias. Llegar a más gente y, lo que es aún más importante, sin perder precisión. Aprovechar todos los datos en el momento oportuno ayudará a identificar audiencias lookalike.
- Segmentar. Hacer una campaña que sea eficiente ajustando los mensajes al máximo. Es posible si hacemos una segmentación adecuada de la data.
- Adaptar mensajes y creatividades. Que el usuario recuerde el anuncio una vez que lo ha visto también depende de que el mensaje que le llegue sea relevante para él. Es decir, gracias a este conocimiento previo que se obtiene con la analítica en tiempo real, la comunicación de la marca se adapta al usuario. En este sentido, la publicidad programática también es muy útil puesto que permite personalizar las creatividades que se muestran a los usuarios.
- Descubrir tendencias. Descubrir nuevos territorios en los que el usuario está interesado para combinarlos con la estrategia publicitaria. Moda, ocio, música, deporte o tecnología son algunos de los aspectos que pueden ser relevantes para el usuario y, gracias a la analítica en tiempo real, se pueden vincular con otros parámetros de la campaña para conseguir una mayor efectividad.
- Mejora en la planificación de futuras campañas. Si algo no funciona, hay que cambiarlo. La posibilidad de medir y de recoger tanta data es una puerta para realizar un aprendizaje y una mejora continua de las campañas. De hecho, todo este conocimiento previo ayudará a conocer cuáles son los sites de interés para el usuario e insertar en ellos la campaña publicitaria.
Para qué usamos la analítica en tiempo real
En Adevinta hemos apostado por esta técnica por todas las posibilidades y beneficios que ofrece. Analizamos en tiempo real la evolución de las campañas publicitarias de nuestros anunciantes. Nos basamos en el conocimiento del usuario para ver qué es lo que le interesa. Al final, no podemos olvidarnos de que se trata de personas que tienen sus gustos propios. La tecnología nos ayuda a empatizar con esa persona.
Gracias a todos nuestros marketplaces (Fotocasa, Habitaclia, Infojobs, Coches.net, Motos.net, Milanuncios) y al elevado volumen de tráfico (más de 15 millones de usuarios únicos al mes) podemos conocer bien a ese individuo. Qué coche le interesa, qué vivienda busca, cuál es su categoría laboral o qué productos busca para comprar y vender. Todo eso nos permite tener en tiempo real una radiografía del usuario que ha visto una campaña publicitaria concreta.
Al margen de todas las aplicaciones que tiene ya la analítica en tiempo real, las perspectivas de futuro son mejores. El objetivo es que nos permita tener un conocimiento real del usuario. Y, también, que podamos anticiparnos a lo que busca con una visión 360 de él. Esto se traducirá en una mayor fidelización de clientes y una mejora de las relaciones con ellos.
¿Cuál es el reto para alcanzar esta meta? Concienciar de la importancia vital que tiene la analítica en tiempo real para las empresas. Una importancia transversal, en la que no importa el sector en el que estén, y que nos ayudará a dotarlas de la tecnología necesaria para medir bien y tomar decisiones óptimas.
El Observatorio de Investigación Publicitaria de Adevinta Spain, un aliado para la mejora de campañas y obtención de insights
Con todo ese conocimiento que obtenemos durante una campaña publicitaria, también elaboramos estudios que nos ayudan a extraer insights útiles. Y que, por supuesto, nos ayudan a conseguir esa mejora permanente.
Una información que, además, ponemos a disposición del sector en nuestro Observatorio de Investigación Publicitaria. Un especio con informes dedicados a entender procesos de compra, analizar la eficacia publicitaria de una campaña o el comportamiento de los usuarios. Asimismo, también cuenta con algunos casos de éxito en los que descubrimos por qué determinadas campañas han funcionado.
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