{"id":632202,"date":"2024-09-16T13:22:00","date_gmt":"2024-09-16T11:22:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.com\/?post_type=story&#038;p=632202"},"modified":"2024-09-24T15:37:03","modified_gmt":"2024-09-24T13:37:03","slug":"deals-publicidad-programatica","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/deals-publicidad-programatica\/","title":{"rendered":"Los deals: garant\u00eda de control y transparencia en la publicidad program\u00e1tica"},"content":{"rendered":"\n<div\n\tclass=\"block content content--cols-1 bg--blank content--arrange-half\"\n\tstyle=\"--cols: 1\">\n\t<div class=\"container--small\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"content__column\">\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<div class=\"content__type--text space-content\">\n\t\t\t\t\t\t<p><span style=\"font-weight: 400;\">Control y transparencia es lo que hace que las relaciones comerciales entre distintos actores lleguen a buen puerto y, sobre todo, perduren en el tiempo. Y eso es lo que los <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/deals-programatica\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b><i>deals<\/i><\/b><\/a> <span style=\"font-weight: 400;\">ofrecen en la publicidad program\u00e1tica.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Pero, como sucede con cualquier herramienta de publicidad digital, saber utilizarlos es clave para sacarles el m\u00e1ximo partido. Para saber m\u00e1s sobre los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> en program\u00e1tica, el s\u00e9ptimo programa de <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/cuarta-temporada-advertising-trends\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">la cuarta temporada<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> de Advertising trends by Adevinta, tuvo como invitados a dos expertos en la materia: Sonia Medina y Rub\u00e9n Torres-Pardo, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">programmatic sales consultant<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de Adevinta Spain.\u00a0<\/span><\/p>\n<iframe title=\"Spotify Embed: Cap\u00edtulo 04x07: Los deals como herramienta clave para la publicidad program\u00e1tica\" style=\"border-radius: 12px\" width=\"100%\" height=\"152\" frameborder=\"0\" allowfullscreen allow=\"autoplay; clipboard-write; encrypted-media; fullscreen; picture-in-picture\" loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/open.spotify.com\/embed\/episode\/4cOovpPhtkldgj1iiOUe7g?si=ade7e49a38894ebc&#038;nd=1&#038;dlsi=5db0995378834017&#038;utm_source=oembed\"><\/iframe>\n<h2><i><span style=\"font-weight: 400;\">Los deals en program\u00e1tica: qu\u00e9 son y en qu\u00e9 se diferencian de otros tipos de compra de publicidad digital<\/span><\/i><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tal y como explica Sonia Medina, \u201clos <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> son acuerdos estrat\u00e9gicos que permiten a los anunciantes comprar espacios publicitarios de soportes de manera m\u00e1s directa en comparaci\u00f3n con la compra en <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">open<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> ofrecen m\u00e1s control y una mayor transparencia en las campa\u00f1as publicitarias digitales. Esto es posible gracias a las tecnolog\u00edas conectadas de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Demand Side Platform<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> (DSP) en el lado del <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">buyer<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> y de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Supply Side Platform<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> (SSP) en el lado del <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">publisher<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<blockquote>\n<p><i><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cLos deals ofrecen m\u00e1s control y una mayor transparencia en las campa\u00f1as publicitarias digitales\u201d\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n<\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Sonia Medina recalca que el uso de t\u00e9rminos anglosajones es inherente a este asunto, ya que es en ingl\u00e9s es como conocemos los diferentes tipos de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> en program\u00e1tica. \u201cPor ejemplo, los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Preferred Deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> son los acuerdos en los que el anunciante negocia un precio fijo o un FP para un inventario espec\u00edfico antes de que se subaste en <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Open Market<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Tambi\u00e9n tendr\u00edamos los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Private Marketplace<\/span><\/i> <i><span style=\"font-weight: 400;\">Deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, o PMPs, que son los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> que implican acuerdos privados y selectivos entre el anunciante y un conjunto limitado de editores. Y por \u00faltimo los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Programmatic Guaranteed Deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, y en este tipo de acuerdo los anunciantes garantizan la compra de un cierto volumen de impresiones a un precio fijo en un inventario espec\u00edfico\u201d.<\/span><\/p>\n<blockquote>\n<p><i><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cLos Preferred Deals son los acuerdos en los que el anunciante negocia un precio fijo para un inventario espec\u00edfico antes de que se subaste en el Open Market\u201d\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n<\/blockquote>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">El valor a\u00f1adido de las campa\u00f1as gracias a los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> en program\u00e1tica\u00a0<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Rub\u00e9n Torres-Pardo explica que \u201clos <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> tienen muchas caracter\u00edsticas que explican esos beneficios sobre la compra en <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Open Market<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Permiten m\u00e1s control y prioridad porque los anunciantes saben d\u00f3nde y cu\u00e1ndo aparecer\u00e1n sus anuncios y les otorga prioridad sobre los compradores de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">open<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Adem\u00e1s, ofrecen acceso a un inventario de alta calidad, porque <\/span><b>los <\/b><b><i>deals<\/i><\/b><b> suelen involucrar a <\/b><b><i>publishers<\/i><\/b><b> premium que ofrecen inventario de calidad<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Esto garantiza que los anuncios se entreguen en <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">sites<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> relevantes y confiables para llegar a las audiencias deseadas de manera efectiva\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<blockquote>\n<p><i><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cLos <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\"> permiten m\u00e1s control y prioridad, porque los anunciantes saben d\u00f3nde y cu\u00e1ndo aparecer\u00e1n sus anuncios, y eso les otorga prioridad\u201d<\/span><\/i><\/p>\n<\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Al establecer acuerdos directos, con los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> los anunciantes pueden negociar precios, vol\u00famenes y ubicaciones de anuncios. Como las <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Programmatic Guaranteed<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> cuando los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> implican acuerdos con garant\u00edas de inventario a un precio fijo. M\u00e1s ventajas: ofrecen una segmentaci\u00f3n personalizada porque con ellos los anunciantes pueden definir criterios muy espec\u00edficos para encontrar la audiencia a la que quieren llegar. Tambi\u00e9n permiten establecer l\u00edmites en cuanto a la frecuencia con la que los usuarios ven un anuncio espec\u00edfico.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfEn qu\u00e9 casos los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> son m\u00e1s adecuados que otras formas de compra de publicidad, como la compra directa o la subasta en tiempo real?<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> son m\u00e1s adecuados en aquellas campa\u00f1as donde el anunciante necesita ese <\/span><b>mayor control de donde va a aparecer su creatividad<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">, porque le permite adaptar mensajes creativos y estrategias de publicidad a <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">sites<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> o audiencias espec\u00edficos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Sonia Medina explica que \u201cen los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> se trabaja con la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">first party data<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">publishers<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, lo que otorga el <\/span><b>control y el conocimiento de a qui\u00e9n estamos entregando nuestra campa\u00f1a.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> Esto hace que los resultados sean muy satisfactorios, ya que tambi\u00e9n podemos adaptar los mensajes a las diferentes audiencias a las que estamos llegando\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<blockquote>\n<p><i><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cCon los deals podemos adaptar los mensajes a las diferentes audiencias a las que estamos llegando\u201d\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n<\/blockquote>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfQu\u00e9 m\u00e9tricas son relevantes para evaluar el \u00e9xito de los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> en program\u00e1tica y c\u00f3mo se pueden medir los impactos?\u00a0<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para evaluar es importante tener en cuenta una serie de KPIs sobre el rendimiento de las campa\u00f1as y la <\/span><b>eficacia de la segmentaci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Aunque siempre hay que tener en cuenta, sobre todo, el objetivo que se busque con la campa\u00f1a. A las campa\u00f1as de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">awareness<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> les interesan m\u00e1s las m\u00e9tricas de alcance; pero si el objetivo es <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">performance<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> se mirar\u00e1n m\u00e1s las m\u00e9tricas de conversi\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tambi\u00e9n hay que fijarse en el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">reach<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, en la medici\u00f3n de cu\u00e1ntas personas diferentes han visto o han sido alcanzadas por un anuncio en particular al menos una vez durante la duraci\u00f3n de la campa\u00f1a. Esto se puede expresar en n\u00fameros absolutos, por ejemplo, si estamos buscando ampliar el n\u00famero de usuarios nuevos de nuestro <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">sites<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> o porcentajes. <\/span><b>El alcance es una m\u00e9trica importante en la publicidad,<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> ya que indica la amplitud de la exposici\u00f3n de un anuncio y cu\u00e1ntas personas potenciales han tenido la oportunidad de verlo.\u00a0<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfC\u00f3mo evolucionar\u00e1n los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> en program\u00e1tica en los pr\u00f3ximos a\u00f1os y cu\u00e1les son las oportunidades que se pueden anticipar?\u00a0<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En opini\u00f3n de Rub\u00e9n Torres-Pardo, \u201cla evoluci\u00f3n depender\u00e1 de los cambios en el ecosistema publicitario digital, y estos cambios llegan en forma de oportunidades o dificultades que tendremos que superar. Es previsible que cada vez haya una mayor automatizaci\u00f3n, que facilitar\u00e1 la gesti\u00f3n y optimizaci\u00f3n de los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Tambi\u00e9n se producir\u00e1 un mayor \u00e9nfasis en la privacidad y la transparencia. Con las nuevas regulaciones de privacidad, cada vez m\u00e1s estrictas y enfocadas hacia la transparencia de datos, los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> deber\u00e1n adaptarse para garantizar el cumplimiento de las normas y la confianza del consumidor. Por otro lado, los anunciantes cada vez m\u00e1s demandar\u00e1n m\u00e1s acuerdos de datos y audiencia m\u00e1s personalizados y el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">first party data<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">publishers<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> as\u00ed como la navegaci\u00f3n logada cobrar\u00e1n m\u00e1s relevancia\u201d.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">M\u00e1s en concreto, en cuanto a las herramientas tecnol\u00f3gicas clave en el desarrollo de los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, los expertos se\u00f1alan las siguientes:\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>La inteligencia artificial. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Las oportunidades se centrar\u00e1n en la implementaci\u00f3n de tecnolog\u00edas de inteligencia artificial y aprendizaje autom\u00e1tico para conseguir sobre todo segmentaciones m\u00e1s precisas.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Tiempo real y optimizaci\u00f3n.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> Las tecnolog\u00edas en tiempo real y optimizaci\u00f3n continuar\u00e1n evolucionando, y la mejora de estas herramientas gracias a la evoluci\u00f3n de la inteligencia artificial nos dar\u00e1 la oportunidad de tomar decisiones m\u00e1s r\u00e1pidas y efectivas.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Publicidad textual<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Se producir\u00e1 un avance en la publicidad textual, con un enfoque en la privacidad y la supresi\u00f3n de cookies de terceros. La publicidad contextual volver\u00e1 a ser muy importante porque las audiencias basadas en el contenido y en el contexto volver\u00e1n a ser importantes en detrimento de los datos del usuario.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Ecosistema program\u00e1tico<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Mayor avance en este campo, con oportunidades para alianzas estrat\u00e9gicas y colaboraciones entre anunciantes, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">publisher<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> y empresas tecnol\u00f3gicas,\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Evoluci\u00f3n de los modelos de medici\u00f3n y atribuci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Esto permitir\u00e1 una comprensi\u00f3n m\u00e1s profunda del <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">customer journey<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Desaparici\u00f3n de las cookies de terceros<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. De esta manera, los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, en lugar de depender de cookies de terceros, permiten a los anunciantes acceder a datos de audiencia basados en <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">first party data<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">publishers<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Tambi\u00e9n tener mayor control y calidad del inventario, porque tener un acuerdo directo garantiza que los anuncios se entreguen en entornos seguros y apropiados para la marca. Adem\u00e1s los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">deals<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> pueden implementar t\u00e9cnicas de seguimiento sin cookies, como el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">fingerprinting<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, para rastrear el comportamiento del usuario sin utilizar cookies de terceros.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0mensual de\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0de Adevinta? \u00a1Suscr\u00edbete\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/observatoriopublicidad.adevinta.es\/contacto\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em>\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Control y transparencia es lo que hace que las relaciones comerciales entre distintos actores lleguen a buen puerto y, sobre todo, perduren en el tiempo. 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