{"id":621929,"date":"2024-06-24T09:12:59","date_gmt":"2024-06-24T07:12:59","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.com\/?post_type=story&#038;p=621929"},"modified":"2024-07-31T09:14:12","modified_gmt":"2024-07-31T07:14:12","slug":"metricas-de-atencion","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/metricas-de-atencion\/","title":{"rendered":"Las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n, un elemento indispensable para captar el inter\u00e9s del usuario\u00a0"},"content":{"rendered":"\n<div\n\tclass=\"block content content--cols-1 bg--blank content--arrange-half\"\n\tstyle=\"--cols: 1\">\n\t<div class=\"container--small\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"content__column\">\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<div class=\"content__type--text space-content\">\n\t\t\t\t\t\t<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: right;\"><strong>\u270d\ufe0f <em>Mar\u00eda Toribio, B2B &amp; research specialist<\/em><\/strong><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Las <\/span><b>m\u00e9tricas de atenci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> suponen uno de los grandes retos de la publicidad digital. En un entorno en el que se crea un gran volumen de contenido y, tambi\u00e9n, de campa\u00f1as de publicidad, atraer al usuario y poder medir su atenci\u00f3n es clave. Por eso, los an\u00e1lisis de las campa\u00f1as est\u00e1n dirigi\u00e9ndose cada vez m\u00e1s a evaluar esta cuesti\u00f3n. Ya no solo tenemos que pensar en <\/span><b><i>reach<\/i><\/b> <span style=\"font-weight: 400;\">o en <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/medir-viewability\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b><i>viewability<\/i><\/b><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">. Ahora tenemos que llegar m\u00e1s lejos.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cuando hablamos de m\u00e9tricas de atenci\u00f3n, tal y como explican desde <\/span><a href=\"https:\/\/berepublic.com\/es\/blog\/metricas-atencion-publicidad-digital\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">BeRepublic<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, ponemos el foco en \u201cla calidad del <\/span><b>compromiso del usuario<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> en lugar de la cantidad\u201d. Un cambio que supone poner el foco en la creaci\u00f3n de conexiones m\u00e1s valiosas y s\u00f3lidas con la audiencia.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Aunque atraer y retener la atenci\u00f3n de los usuarios siempre ha sido una tarea intr\u00ednseca a la publicidad, hay algunos factores que han incentivado que estas m\u00e9tricas ganen relevancia. Por ejemplo, el informe <\/span><a href=\"https:\/\/iabaustralia.com.au\/resource\/ad-attention-measurement-landscape-report-2022\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><i><span style=\"font-weight: 400;\">The ad attention measurement landscape<\/span><\/i><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> (IAB Australia, 2022) destaca tres:\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Mayor control de la inversi\u00f3n. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Los directores de marketing y financieros demandan un an\u00e1lisis m\u00e1s exhaustivo del impacto que tiene cada inversi\u00f3n.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Un entorno publicitario cambiante y la aparici\u00f3n de nuevos formatos. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">La existencia de entornos medi\u00e1ticos distintos y formatos publicitarios diferentes hacen m\u00e1s complicada la comparaci\u00f3n de otros kpi como pueden ser las impresiones.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Nuevas formas de medir la atenci\u00f3n. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Actualmente, existen metodolog\u00edas que permiten, por ejemplo, cuantificar el tiempo que el usuario mantiene su mirada fija en un anuncio.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">M\u00e9tricas de atenci\u00f3n: oportunidades y retos para la publicidad digital<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Llevar la medici\u00f3n y el an\u00e1lisis un paso m\u00e1s all\u00e1 tiene la finalidad de aumentar la eficacia y conocer mejor a los usuarios. Pero, aparte de esto, tiene algunas ventajas y oportunidades espec\u00edficas muy notables. Y, tambi\u00e9n, esta evoluci\u00f3n de las m\u00e9tricas trae consigo algunos retos para la industria publicitaria. Todo esto ha quedado recogido por IAB Europe en su gu\u00eda <\/span><a href=\"http:\/\/iabeurope.eu\/wp-content\/uploads\/IAB-Europe-Guide-to-Attention-in-Digital-Marketing-25.05-1-1.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><i><span style=\"font-weight: 400;\">Attention in digital marketing<\/span><\/i><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.\u00a0<\/span><\/p>\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n, un elemento indispensable para captar el inter\u00e9s del usuario\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/kNWQxo8jsAw?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Las oportunidades de las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Concretamente, desde este organismo internacional destacan seis oportunidades que se presentan para los profesionales del marketing y de la publicidad con las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n:\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Se tienden puentes entre las campa\u00f1as publicitarias y los resultados empresariales. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n est\u00e1n directamente relacionadas con la eficacia de una campa\u00f1a. As\u00ed que, tener un mayor control sobre ellas permite relacionar de manera m\u00e1s precisa el funcionamiento de cada acci\u00f3n publicitaria con los resultados de la empresa.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Ayuda a sacar mayor potencial a la creatividad.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> La creatividad est\u00e1 directamente relacionada con el \u00e9xito de una campa\u00f1a. Y las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n permiten evaluarla e identificar aquel contenido que realmente ha despertado inter\u00e9s.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Son m\u00e9tricas que aportan valor ante el final de las <\/b><b><i>cookies <\/i><\/b><b>de terceros. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Otra de las claves de las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n es su utilidad en el entorno <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/data-para-el-cookieless-nuevas-formas-de-identificar-audiencias\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><i><span style=\"font-weight: 400;\">cookieless<\/span><\/i><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">. Este cambio en el ecosistema est\u00e1 complicando la medici\u00f3n precisa de determinados kpi. Y con estos par\u00e1metros se puede obtener informaci\u00f3n valiosa sobre el funcionamiento de una campa\u00f1a.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Ayuda a ajustar mejor la campa\u00f1a a cada canal. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">El <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/marketing-omnicanal\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">marketing omnicanal<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> cada vez es m\u00e1s recurrente. Y medir la atenci\u00f3n de los usuarios ayuda a las marcas tambi\u00e9n a identificar c\u00f3mo funciona cada campa\u00f1a en cada dispositivo.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Permite optimizar el presupuesto.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> Cuando se hace un control m\u00e1s exhaustivo de lo que funciona y lo que no, se pueden ajustar las inversiones y enfocarlas exclusivamente a lo que da los resultados deseados.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Es un impulso para la sostenibilidad. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Hay iniciativas en la industria que est\u00e1n ahondando en la relaci\u00f3n que existe entre las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n y la sostenibilidad. De esta manera, poner el foco en estos par\u00e1metros tambi\u00e9n puede ayudar a fomentar la <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/publicidad-sostenible-clave-para-el-sector-publicitario\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">publicidad sostenible<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Los retos que traen consigo las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Aparte de todas estas oportunidades, desde IAB Europe tambi\u00e9n ponen el foco en los desaf\u00edos a los que van a tener que hacer frente los departamentos de marketing en la adopci\u00f3n de estos kpi.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Entre ellos, por ejemplo, se encuentra el hecho de que no existe una definici\u00f3n unificada de lo que es la atenci\u00f3n. Asimismo, tampoco hay unos est\u00e1ndares para la industria sobre <\/span><b>c\u00f3mo medir la atenci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Aparte de esto, no es algo sencillo de medir. Requiere un esfuerzo por parte de los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">players <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">y apoyarse en <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">partners <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">especializados. Y esto, adem\u00e1s, supone ampliar los plazos de ejecuci\u00f3n de una campa\u00f1a. En consecuencia, se trata de un tipo de an\u00e1lisis que tiene un mayor coste econ\u00f3mico.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Aparte de esto, es necesario gestionar las altas expectativas que existen en torno a las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n. No cabe duda de que aportan mucho valor a las estrategias y tienen numerosos beneficios. Sin embargo, hay que tener en cuenta el elemento humano y la complejidad que entra\u00f1a que una persona dedique el 100\u00a0% de atenci\u00f3n a un contenido concreto.\u00a0<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfC\u00f3mo trabajamos en Adevinta con m\u00e9tricas de atenci\u00f3n?\u00a0<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Desde Adevinta somos conscientes de la importancia que tienen estas m\u00e9tricas. Por eso, nuestras <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/publicidad\/soluciones-de-publicidad\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">soluciones de publicidad<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">research<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> contemplan la elaboraci\u00f3n de estudios con metodolog\u00edas de neuromarketing basadas en <\/span><b><i>facial coding<\/i><\/b> <span style=\"font-weight: 400;\">y<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">. <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">Gracias a ellas podemos averiguar qu\u00e9 emociones siente un usuario al ver una campa\u00f1a o qu\u00e9 elementos atraen su atenci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Este tipo de estudios se realizan a partir de un trabajo conjunto con anunciante y agencia en el que definimos todos los par\u00e1metros de la campa\u00f1a y lo que se quiere analizar.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Gracias a esta coordinaci\u00f3n, cuando el estudio se realiza de manera previa a la campa\u00f1a, se puede optimizar antes del lanzamiento. Y, adem\u00e1s, independientemente de si el an\u00e1lisis se realiza antes o durante la campa\u00f1a, se obtiene <\/span><b>mayor conocimiento sobre el usuario y sobre la eficacia de la acci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> en funci\u00f3n de su atenci\u00f3n o de las emociones que le ha generado el contenido.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0\u00a0mensual de\u00a0\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0\u00a0de Adevinta?\u00a0\u00a1Suscr\u00edbete\u00a0\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/observatoriopublicidad.adevinta.es\/contacto\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em>\u00a0\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&nbsp; \u270d\ufe0f Mar\u00eda Toribio, B2B &amp; research specialist &nbsp; Las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n suponen uno de los grandes retos de la publicidad digital. 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