{"id":619753,"date":"2024-04-18T17:48:05","date_gmt":"2024-04-18T15:48:05","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.com\/?post_type=story&#038;p=619753"},"modified":"2024-06-24T11:22:37","modified_gmt":"2024-06-24T09:22:37","slug":"adressability-como-hacer-frente-al-final-de-las-cookies","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/adressability-como-hacer-frente-al-final-de-las-cookies\/","title":{"rendered":"Adressability: c\u00f3mo hacer frente al final de las cookies"},"content":{"rendered":"\n<div\n\tclass=\"block content content--cols-1 bg--blank content--arrange-half\"\n\tstyle=\"--cols: 1\">\n\t<div class=\"container--small\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"content__column\">\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<div class=\"content__type--image space-content\">\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<div class=\"content__type--text space-content\">\n\t\t\t\t\t\t<p><span style=\"font-weight: 400;\">2024 va a ser el a\u00f1o del final de las <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">cookies <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">de terceros. <\/span><a href=\"https:\/\/www.lavanguardia.com\/tecnologia\/20231219\/9457574\/google-chrome-aplica-proteccion-antirrastreo-2024-nuevas-restricciones-acceso-cookies-terceros-partir-enero-pmv.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">Al comienzo del a\u00f1o Google ya las elimin\u00f3 para el 1\u00a0% de sus usuarios globales<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> marcando el inicio de esta transici\u00f3n. En esta evoluci\u00f3n hacia un nuevo entorno, la industria publicitaria est\u00e1 trabajando en diferentes soluciones y, tambi\u00e9n, est\u00e1 poniendo el foco en un concepto que cada vez va a ser m\u00e1s relevante: la <\/span><b><i>addressability<\/i><\/b><i><span style=\"font-weight: 400;\">.\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Con este t\u00e9rmino se hace referencia, b\u00e1sicamente, a la capacidad que tienen los soportes o anunciantes de conectar con los usuarios de manera eficaz a trav\u00e9s de un canal digital sin necesidad de recurrir a <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">third-party data<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">.\u00a0<\/span><\/p>\n<iframe loading=\"lazy\" style=\"border-radius: 12px;\" src=\"https:\/\/open.spotify.com\/embed\/episode\/3WRUQjXDS1AxUYe2uV5O1o?utm_source=generator\" width=\"100%\" height=\"352\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se trata de un t\u00e9rmino que, bajo la etiqueta de <\/span><b><i>addressable TV,<\/i><\/b> <span style=\"font-weight: 400;\">ya se ha popularizado en el \u00e1mbito de la <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/habitos-de-consumo-television-conectada-en-espana\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b>televisi\u00f3n conectada<\/b><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">. Esto se debe a que propone aprovechar la informaci\u00f3n vinculada a una direcci\u00f3n IP concreta o un decodificador para orientar la publicidad al espectador que est\u00e1 consumiendo un contenido concreto por el canal televisivo.<\/span><\/p>\n<h2><i><span style=\"font-weight: 400;\">Addressability: <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">qu\u00e9 tipos de soluciones existen<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El final de las <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">cookies <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">de terceros en Google no significa, ni mucho menos, que la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">data <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">desaparezca de la publicidad digital. Simplemente, es un viraje hacia <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/data-para-el-cookieless-nuevas-formas-de-identificar-audiencias\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">otras soluciones para identificar audiencias<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">. Por ejemplo, las que aprovechan la <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/first-party-data-o-como-superar-el-final-de-las-cookies\"><b><i>first-party data<\/i><\/b><\/a><b>.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> O, tambi\u00e9n, aquellas que se apoyan en el entorno, como el <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/contextual-targeting-nuevo-rey-publicidad-digital\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">contextual targeting<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, para seguir haciendo publicidad personalizada y eficaz en entornos <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">online<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">.\u00a0<\/span><\/p>\n<iframe loading=\"lazy\" style=\"border-radius: 12px;\" src=\"https:\/\/open.spotify.com\/embed\/episode\/0Oy6J6aQyDRhH2bgqPQe6Y?utm_source=generator\" width=\"100%\" height=\"352\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">De manera general, dentro de este abanico de <\/span><b>soluciones <\/b><b><i>addressability <\/i><\/b><span style=\"font-weight: 400;\">se puede distinguir entre dos tipos de metodolog\u00edas. Por un lado, la determinista y, por el otro, la probabil\u00edstica.<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfC\u00f3mo trabajar la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">addressability <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">con datos determin\u00edsticos?<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tal y como explica el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">ebook <\/span><\/i><a href=\"https:\/\/www.programaticaly.com\/s\/ebook_soluciones_de_addressability_definitivo.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><i><span style=\"font-weight: 400;\">Principales soluciones de addressability<\/span><\/i><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> elaborado por <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Programmatic Spain<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, cuando se recurre a d<\/span><b>atos determin\u00edsticos para mejorar la <\/b><b><i>addressbility<\/i><\/b> <span style=\"font-weight: 400;\">se est\u00e1 trabajando con \u201cinformaci\u00f3n que se considera verdadera y exacta porque la suministran directamente las personas o es personalmente identificable\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Aqu\u00ed, por ejemplo, se incluye informaci\u00f3n como el correo electr\u00f3nico. Gracias a ella, se puede asignar una identidad concreta a una persona en un dispositivo para hacerle seguimiento a trav\u00e9s de su navegaci\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n<h4><i><span style=\"font-weight: 400;\">Data Clean Rooms <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">(DCR), una soluci\u00f3n con datos deterministas\u00a0<\/span><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dentro de las soluciones que utilizan datos determin\u00edsticos se encuentran las <\/span><b><i>Data Clean Rooms <\/i><\/b><b>(DCR)<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Como detallan desde <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Programmatic Spain<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, las DCR ofrecen un control estricto del acceso a los datos. De esta manera, aseguran el cumplimiento de la normativa en materia de protecci\u00f3n de datos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Estas plataformas funcionan como <\/span><b>intermediarias entre <\/b><b><i>publishers <\/i><\/b><b>y anunciantes<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Su objetivo es mejorar el conocimiento del usuario utilizando \u00fanicamente datos an\u00f3nimos que garantizan la privacidad al mismo tiempo que permiten realizar campa\u00f1as de publicidad segmentadas.\u00a0<\/span><\/p>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft wp-image-619813 size-full\" src=\"https:\/\/adevinta.com\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/data-clean-room.jpg\" alt=\"\" width=\"704\" height=\"458\" srcset=\"https:\/\/adevinta.com\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/data-clean-room.jpg 704w, https:\/\/adevinta.com\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/data-clean-room-300x195.jpg 300w, https:\/\/adevinta.com\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/data-clean-room-500x325.jpg 500w\" sizes=\"auto, (max-width: 704px) 100vw, 704px\" \/>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><b><i>Fuente:<\/i><\/b><i> Gu\u00eda sobre la eficacia de la data (IAB Spain)<\/i><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">C\u00f3mo funciona la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">addressability <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">con datos probabil\u00edsticos<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">No siempre es posible tener acceso a datos deterministas para hacer una <\/span><b>campa\u00f1a de publicidad digital. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">As\u00ed que, cuando esto sucede, se puede recurrir a los datos probabil\u00edsticos.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Estos sistemas trabajan buscando informaci\u00f3n con el objetivo de crear una identidad que probablemente sea exacta. Es decir, aunque no se tenga el dato preciso, con la informaci\u00f3n disponible se trata de identificar a un usuario concreto de la manera m\u00e1s precisa posible.\u00a0<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfC\u00f3mo se puede mejorar la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">addressability<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">?<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">De cara a trabajar y mejorar la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">addressability, <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">hay algunas claves que pueden ser de utilidad. Por ejemplo, en <\/span><a href=\"https:\/\/www.totalmedios.com\/nota\/50188\/5-claves-para-que-los-medios-mejoren-su-addressability\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">este art\u00edculo<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, Alejandro Roman-Fuster, director de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">addressability <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">para Latinoam\u00e9rica en Live-Ramp, propone algunas claves.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Una de ellas es recolectar <\/span><b>datos propios<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. En este sentido, se\u00f1ala que acreditar la identidad de un usuario va a ser crucial, por lo que es recomendable trabajar para conseguir una base robusta y fiable de datos.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Asimismo, tambi\u00e9n pone el foco en el <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/industria-tecnologia-y-regulacion-confluyen-reinventar-publicidad-digital-basada-en-consentimiento\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b>consentimiento<\/b><\/a><b>.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> Este aspecto, destaca, \u201ces fundamental para tener la confianza del usuario\u201d. Por eso, es conveniente trabajar en todo lo que ata\u00f1e a las <\/span><b>pol\u00edticas de privacidad<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> para ofrecer informaci\u00f3n relevante y que permita al usuario decidir sobre sus datos con conocimiento y seguridad.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por otro lado, y en l\u00ednea con esta cuesti\u00f3n, tambi\u00e9n es imprescindible mantenerse al d\u00eda de todos los <\/span><b>avances legislativos<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> que se producen para asegurar que se cumplen todos los requerimientos establecidos a nivel nacional e internacional.\u00a0<\/span><\/p>\n<iframe loading=\"lazy\" style=\"border-radius: 12px;\" src=\"https:\/\/open.spotify.com\/embed\/episode\/22534S19HEvOSSj9lm3yvm?utm_source=generator\" width=\"100%\" height=\"352\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Y, aparte de todo esto, la clave tambi\u00e9n va a estar en buscar apoyo en los <\/span><b>avances tecnol\u00f3gicos <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">que ayuden a cuidar la <\/span><b>eficacia publicitaria<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> y en el conocimiento y buen trabajo de los profesionales del sector.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0\u00a0mensual de\u00a0\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0\u00a0de Adevinta?\u00a0\u00a1Suscr\u00edbete\u00a0\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/observatoriopublicidad.adevinta.es\/contacto\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em>\u00a0\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>2024 va a ser el a\u00f1o del final de las cookies de terceros. 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