{"id":433528,"date":"2024-02-26T13:23:44","date_gmt":"2024-02-26T12:23:44","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/?post_type=story&p=33528"},"modified":"2024-02-26T13:23:44","modified_gmt":"2024-02-26T12:23:44","slug":"industria-tecnologia-y-regulacion-confluyen-reinventar-publicidad-digital-basada-en-consentimiento","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/industria-tecnologia-y-regulacion-confluyen-reinventar-publicidad-digital-basada-en-consentimiento\/","title":{"rendered":"Industria, tecnolog\u00eda y regulaci\u00f3n confluyen para reinventar la publicidad digital basada en el consentimiento"},"content":{"rendered":"

Alberto Mart\u00edn,\u00a0<\/strong><\/em>Adevinta Spain advertising sales director & Milanuncios shop sales director<\/i><\/b><\/strong><\/em><\/p>\n

La cuesti\u00f3n de la privacidad de los usuarios ha sido el gran elefante en la habitaci\u00f3n de la publicidad digital durante m\u00e1s de una d\u00e9cada. Pero ha llegado el momento de afrontar la situaci\u00f3n. Tanto la industria, como la regulaci\u00f3n que proviene de distintas instancias, como el entorno tecnol\u00f3gico est\u00e1n dando pasos que confluyen todos ellos en este instante de cambio en el que las <\/span>cookies<\/i><\/b> dejan de ser la llave que abre las puertas del conocimiento de los usuarios. Es el momento del consentimiento,\u00a0 <\/span>en manos del usuario.<\/span><\/p>\n

Tras a\u00f1os anunciando el <\/span>cookieless<\/span><\/i> lo cierto es que la cuesti\u00f3n va mucho m\u00e1s all\u00e1 de este escenario, por m\u00e1s que sea tan real y relevante de por s\u00ed. La privacidad de los usuarios y su consentimiento expreso se han situado en el centro del debate desde todos los frentes posibles.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Una ofensiva por la privacidad desde la industria, la regulaci\u00f3n y la tecnolog\u00eda\u00a0<\/span><\/h2>\n

Con la convicci\u00f3n compartida de que la <\/span>protecci\u00f3n de la privacidad<\/b> del usuario era la cuesti\u00f3n central que estaba sobre la mesa, desde cada \u00e1mbito se han tomado decisiones que confluyen en este 2024 en una serie de pr\u00e1cticas y cambios que suponen una revoluci\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n

La regulaci\u00f3n y los l\u00edmites legales<\/span><\/h3>\n

Tanto desde el \u00e1mbito comunitario como desde la legislaci\u00f3n espa\u00f1ola se han dado en los \u00faltimos a\u00f1os diferentes pasos en relaci\u00f3n con la privacidad de los usuarios y la adopci\u00f3n de f\u00f3rmulas de informaci\u00f3n y <\/span>consentimiento<\/b> cada vez m\u00e1s transparentes. El punto de partida se retrotrae hasta el a\u00f1o 2002, cuando se aprueba la <\/span>directiva europea 2002\/58\/CE<\/span><\/a> sobre la privacidad y las comunicaciones electr\u00f3nicas, que luego tiene traslado en la legislaci\u00f3n espa\u00f1ola con la <\/span>Ley 34\/2002<\/span><\/a> de servicios de la sociedad de la informaci\u00f3n y de comercio electr\u00f3nico (LSSI).\u00a0<\/span><\/p>\n

Pero el gran salto adelante se ha producido de 2016 en adelante, cuando, primero, las instituciones europeas aprobaron el Reglamento General de Protecci\u00f3n de Datos (<\/span>RGPD 2016\/679<\/span><\/a>), el RGPD, y despu\u00e9s, Espa\u00f1a le dio traslado a su ordenamiento jur\u00eddico mediante la Ley de Protecci\u00f3n de Datos Personales y garant\u00eda de los derechos digitales (<\/span>LOPDGDD 3\/2018<\/span><\/a>). La entrada en vigor se hizo efectiva a partir de mayo de 2018.\u00a0<\/span><\/p>\n

Toda esta normativa \u201catiende a nuevas circunstancias, principalmente el aumento de los flujos transfronterizos de datos personales como consecuencia del funcionamiento del mercado interior, los retos planteados por la r\u00e1pida evoluci\u00f3n tecnol\u00f3gica y la globalizaci\u00f3n, que ha hecho que los datos personales sean el recurso fundamental de la sociedad de la informaci\u00f3n. El car\u00e1cter central de la informaci\u00f3n personal tiene aspectos positivos, porque permite nuevos y mejores servicios, productos o hallazgos cient\u00edficos. Pero tiene tambi\u00e9n riesgos\u201d, tal y como indica la LOPDGDD.\u00a0<\/span><\/p>\n

La industria y el Transparency Consent Framework (TCF)<\/span><\/h3>\n

El Transparency Consent Framework (<\/span>TCF<\/span><\/a>) es la respuesta de IAB Europa a este desarrollo normativo. El TCF \u2014tal y como lo define la propia IAB\u2014 es \u201c<\/span>una herramienta de responsabilidad<\/b> que se basa en la estandarizaci\u00f3n para facilitar el cumplimiento de ciertas disposiciones de la directiva de privacidad y el RGPD. Aplica principios y requisitos derivados de estos dos instrumentos legislativos al contexto espec\u00edfico de la industria digital, teniendo en cuenta las orientaciones pertinentes a nivel de la UE del Comit\u00e9 Europeo de Protecci\u00f3n de Datos y las orientaciones a nivel nacional de las autoridades de protecci\u00f3n de datos\u201d.<\/span><\/p>\n

Es, por tanto, un est\u00e1ndar voluntario al que se acogen libremente las empresas del sector para dar una respuesta unificada y con garant\u00edas al escenario dibujado tras la entrada en vigor del RGPD. Es, adem\u00e1s, objeto de continuas revisiones y mejoras para adecuarlo a la cambiante realidad de la publicidad digital. En consecuencia, en 2023 ha alcanzado su <\/span>versi\u00f3n 2.2<\/span><\/a>.\u00a0<\/span><\/p>\n

El <\/span>cookieless<\/span><\/i>, una cuesti\u00f3n inminente<\/span><\/h3>\n

A estas dos variables se une una tercera: el <\/span>cookieless<\/i><\/b> es una realidad cada vez m\u00e1s presente. Es una cuesti\u00f3n puramente tecnol\u00f3gica, una decisi\u00f3n unilateral adoptada por la empresa desarrolladora de cada navegador web. Ya son varios los que han decidido poner fin a las <\/span>cookies<\/span><\/i> de terceros, pero el gran salto se va a producir cuando en el tercer trimestre de este mismo a\u00f1o 2024 \u2014si se cumplen los planes y no hay m\u00e1s retrasos\u2014 <\/span>Google lo haga con Chrome<\/span><\/a>, el navegador de referencia en Espa\u00f1a con una cuota de mercado que se calcula en torno al 70 %.\u00a0<\/span><\/p>\n

Dejar atr\u00e1s las cookies de terceros es un paso necesario, pero que tambi\u00e9n conlleva cambios profundos y que obliga a toda la industria a tener un plan alternativo.\u00a0<\/span><\/p>\n