{"id":431167,"date":"2023-09-22T11:12:54","date_gmt":"2023-09-22T09:12:54","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/?post_type=story&amp;p=31167"},"modified":"2023-09-22T11:12:54","modified_gmt":"2023-09-22T09:12:54","slug":"data-para-el-cookieless-nuevas-formas-de-identificar-audiencias","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/data-para-el-cookieless-nuevas-formas-de-identificar-audiencias\/","title":{"rendered":"Data para el cookieless: nuevas formas de identificar audiencias"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400\">La <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">data <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">da vida a la publicidad digital. Pr\u00e1cticamente cualquier acci\u00f3n publicitaria en este entorno se alimenta de los datos. Modalidades publicitarias como la <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/que-es-la-programatica\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b>program\u00e1tica<\/b><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> permiten crear publicidad adaptada a los intereses de los usuarios y, en consecuencia, m\u00e1s eficaz para los anunciantes.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Pero, como cualquier <\/span><b>innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica<\/b><span style=\"font-weight: 400\">, en los \u00faltimos a\u00f1os, el <\/span><b>uso de la <\/b><b><i>data <\/i><\/b><b>en publicidad digital<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> se ha ido perfeccionando, especialmente con el objetivo de cuidar la privacidad de los usuarios. As\u00ed que, para arrojar luz sobre la forma de utilizar los datos a la hora de hacer campa\u00f1as, IAB Spain ha desarrollado la <\/span><a href=\"https:\/\/iabspain.es\/estudio\/guia-sobre-la-eficacia-de-la-data\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b><i>Gu\u00eda sobre la eficacia de la data<\/i><\/b><\/a><span style=\"font-weight: 400\">.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Un documento que aborda desde el origen de los datos hasta c\u00f3mo medir el impacto de las acciones que los utilizan. Asimismo, uno de los bloques de esta gu\u00eda pone el foco en uno de los grandes temas de la industria en la actualidad: el <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/podcast-cookieless-industria-publicitaria\"><b><i>cookieless<\/i><\/b><\/a><span style=\"font-weight: 400\">.\u00a0<\/span><\/p>\n<iframe loading=\"lazy\" style=\"border-radius: 12px\" src=\"https:\/\/open.spotify.com\/embed\/episode\/5noroMYDk1aqpCkx7pltHK?utm_source=generator\" width=\"100%\" height=\"352\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe>\n<h2><span style=\"font-weight: 400\">Cinco innovaciones para identificar audiencias a trav\u00e9s de la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">data\u00a0<\/span><\/i><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Hasta hace no mucho tiempo, el sector de la publicidad digital se mov\u00eda en un entorno basado en <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">cookies<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">. Gracias a ellas, era posible identificar a determinados segmentos de usuarios para impactarles. Sin embargo, el uso de <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/tipos-data\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b><i>third party data<\/i><\/b><\/a> <span style=\"font-weight: 400\">supon\u00eda un problema para llevar a cabo esta tarea de manera respetuosa con la privacidad del usuario.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Por eso, y con el <\/span><a href=\"https:\/\/www.lavanguardia.com\/andro4all\/google-chrome\/el-adios-de-google-a-las-cookies-de-terceros-en-chrome-ya-tiene-fecha\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">final de las cookies de terceros<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">, la industria se ha puesto a buscar soluciones que permitan hacer campa\u00f1as eficaces y relevantes para la audiencia, pero protegiendo los datos de los usuarios.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En este sentido, y tal y como explica la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Gu\u00eda sobre la eficacia de la data <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">de IAB Spain, hay cinco soluciones que se est\u00e1n abriendo camino: la segmentaci\u00f3n contextual, la ID universal, los grafos de identidad, las <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Data Clean Rooms <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">y el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Household graph.\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400\">Segmentaci\u00f3n contextual\u00a0<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">La <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/lo-que-la-publicidad-contextual-puede-aportar-ante-el-cookieless\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b>publicidad contextual<\/b><\/a> <span style=\"font-weight: 400\">se basa en esta forma de segmentaci\u00f3n, que analiza el contenido de cada <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">site <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">para identificar los intereses de los usuarios. De esta manera, cobran importancia las p\u00e1ginas vistas, puesto que dejamos de hablar de usuarios y hablamos de contenidos.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">De esta manera, el dato cuantitativo de usuarios \u00fanicos queda atr\u00e1s y cobran relevancia las p\u00e1ginas \u00fanicas. Asimismo, desde una perspectiva de <\/span><b>activaci\u00f3n de <\/b><span style=\"font-weight: 400\">campa\u00f1as, se trata de una f\u00f3rmula que permite aumentar el alcance. Esto se debe a que se deja atr\u00e1s la limitaci\u00f3n de identificar a usuarios mediante <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">cookies <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">para impactar a cualquier usuario que consuma el contenido af\u00edn a la campa\u00f1a.\u00a0<\/span><\/p>\n<iframe loading=\"lazy\" style=\"border-radius: 12px\" src=\"https:\/\/open.spotify.com\/embed\/episode\/0Oy6J6aQyDRhH2bgqPQe6Y?utm_source=generator\" width=\"100%\" height=\"352\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe>\n<h3><span style=\"font-weight: 400\">ID universal\u00a0<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">La soluci\u00f3n de un <\/span><b>ID universal<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> lo que se propone es generar un identificador que sustituya a las <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">cookies<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">. Una herramienta que, como explican desde IAB Spain, debe cumplir dos condiciones:\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Que se base en un dato persistente<\/b><span style=\"font-weight: 400\">, como un n\u00famero de tel\u00e9fono o un correo electr\u00f3nico. Con ello, aparte de prescindir del rastreo de la actividad, se tendr\u00eda una visi\u00f3n mucho m\u00e1s completa del comportamiento del usuario, tambi\u00e9n de manera <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/ventajas-publicidad-cross-device\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><i><span style=\"font-weight: 400\">cross-device<\/span><\/i><\/a><i><span style=\"font-weight: 400\">.\u00a0<\/span><\/i><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Que sea universal y pueda conectarse con diferentes entornos digitales. <\/b><span style=\"font-weight: 400\">Es decir, que se pueda reconocer al mismo usuario indistintamente de por d\u00f3nde est\u00e9 navegando.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h3><span style=\"font-weight: 400\">Grafos de identidad<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Este concepto, tambi\u00e9n conocido como <\/span><b>ID Graph<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> es, seg\u00fan explica la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Gu\u00eda sobre la eficacia de la data<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">, \u201cuna base de datos que almacena los distintos identificadores que se correlacionan entre s\u00ed sobre usuarios individuales\u00bb.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">De esta manera, a trav\u00e9s de un proceso de revisi\u00f3n y vinculaci\u00f3n de informaci\u00f3n, los distintos datos que tiene una empresa sobre un mismo usuario se unifican creando un perfil \u00fanico del cliente.<\/span><\/p>\n<h3><i><span style=\"font-weight: 400\">Data Clean Rooms\u00a0<\/span><\/i><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Esta soluci\u00f3n<\/span> <span style=\"font-weight: 400\">pone el foco en datos de mayor calidad, como son la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">first <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">y la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">second party data. <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">A trav\u00e9s de la tecnolog\u00eda de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Data Clean Room, <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">que ejerce de intermediaria, permite a dos compa\u00f1\u00edas poner en com\u00fan sus datos de forma segura y privada.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">As\u00ed, lo que se extrae al juntar ambos datos es un mayor <\/span><b>conocimiento del usuario<\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Un conocimiento que se basar\u00e1 siempre en datos estad\u00edsticos, agregados y an\u00f3nimos, para garantizar la privacidad.\u00a0<\/span><\/p>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-31168 aligncenter\" src=\"https:\/\/adevinta.com\/app\/uploads\/sites\/2\/2023\/09\/data-clean-room.png\" alt=\"\" width=\"704\" height=\"458\" \/>\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>Fuente: <\/i><\/b><i><span style=\"font-weight: 400\">Gu\u00eda sobre la eficacia de la data (IAB Spain)<\/span><\/i><\/p>\n<h3><i><span style=\"font-weight: 400\">Household Graph<\/span><\/i><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Por \u00faltimo, los Gr\u00e1ficos Dom\u00e9sticos o <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Household Graph<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\"> son bases de datos que, tal y como sucede con los ID Graph, relacionan identificadores personales pero, en este caso, los asocia a un hogar concreto.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Esto se consigue analizando las direcciones IP y los dispositivos que navegan desde el mismo punto de acceso a internet. De esta manera, se pueden identificar patrones de comportamiento propios de usuarios individuales pero, tambi\u00e9n, del conjunto del hogar.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0\u00a0mensual de\u00a0\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0\u00a0de Adevinta?\u00a0\u00a1Suscr\u00edbete\u00a0\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/observatoriopublicidad.adevinta.es\/contacto\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em>\u00a0\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La data da vida a la publicidad digital. Pr\u00e1cticamente cualquier acci\u00f3n publicitaria en este entorno se alimenta de los datos. 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