{"id":414824,"date":"2022-04-18T10:35:00","date_gmt":"2022-04-18T10:35:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/?post_type=story&amp;p=14824"},"modified":"2022-04-18T10:35:00","modified_gmt":"2022-04-18T10:35:00","slug":"como-obtener-insights-de-los-consumidores-digitales-de-hoy","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/como-obtener-insights-de-los-consumidores-digitales-de-hoy\/","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo obtener insights de los consumidores digitales de hoy?"},"content":{"rendered":"<p><strong>Mar\u00eda Toribio, <i>market research &amp; insights specialist\u00a0<\/i>de Adevinta Spain<\/strong><\/p>\n<p><b>Conocer al usuario para adaptarse a \u00e9l<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> es la norma b\u00e1sica para los profesionales de la publicidad y del marketing digital. Un trabajo que, con la digitalizaci\u00f3n, ha cambiado considerablemente y ha tra\u00eddo nuevos retos y una pregunta que sobrevuela la cabeza de todos los publicitarios: \u00bfC\u00f3mo <\/span><b>obtener <\/b><b><i>insights<\/i><\/b><b> de los consumidores digitales<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> de hoy?\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">El entorno digital ha tra\u00eddo consigo una gran variedad de herramientas para medir hasta el m\u00ednimo detalle. Pero, al mismo tiempo, la <\/span><b>multiplicidad de dispositivos<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> y la saturaci\u00f3n de impactos publicitarios han generado la necesidad de encontrar un m\u00e9todo correcto para acompa\u00f1ar al usuario en su recorrido por cada dispositivo y mostrarle la publicidad adaptada a cada momento.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Un reto que, no obstante, tambi\u00e9n se puede traducir en un <\/span><b>conocimiento de la audiencia<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> mucho m\u00e1s certero. Si se aprovechan esas herramientas de medici\u00f3n en este entorno <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">multidevice <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">se puede obtener m\u00e1s informaci\u00f3n sobre las necesidades del usuario y, con ella, se pueden optimizar las campa\u00f1as para aumentar su efectividad.\u00a0<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400\">\u00bfC\u00f3mo trabajamos la obtenci\u00f3n de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">insights <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">de los consumidores en Adevinta Spain?<\/span><\/h2>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En Adevinta Spain trabajamos siempre desde un enfoque <\/span><b><i>user centric<\/i><\/b><span style=\"font-weight: 400\">, lo cual implica conocer los intereses de nuestros m\u00e1s de 18 millones de usuarios \u00fanicos mensuales.<\/span> <span style=\"font-weight: 400\">Una forma de entender nuestros <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">marketplaces <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">que tambi\u00e9n influye en la publicidad que hacemos.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Conocer y entender a nuestros usuarios tambi\u00e9n repercute positivamente en los <\/span><b>anunciantes y agencias<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> con las que colaboramos. Esto se debe a que, gracias a este esfuerzo y al trabajo conjunto podemos hacer <\/span><a href=\"https:\/\/observatoriopublicidad.adevinta.es\/casos-de-exito\/\"><span style=\"font-weight: 400\">campa\u00f1as de publicidad digital m\u00e1s eficaces<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Para extraer <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">insights <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">no solo aprovechamos la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">first party data <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">que obtenemos en cada uno de los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">marketplaces <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">que conforman la familia de Adevinta Spain. Tambi\u00e9n contamos con un equipo de <\/span><b><i>marketing research<\/i><\/b> <span style=\"font-weight: 400\">que desarrolla estudios espec\u00edficos para las campa\u00f1as. Unos estudios que se dividen en tres tipolog\u00edas diferentes: marca\/producto y eficacia, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">facial coding <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">y comunidades <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">online.<\/span><\/i><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400\">Estudios de marca\/producto y eficacia<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Cuando trabajamos en un estudio <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">ad hoc <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">para una campa\u00f1a de eficacia publicitaria, realizamos estudios que nos permiten analizar los siguientes par\u00e1metros:\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Recuerdo de la marca y de la publicidad.<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> Es decir, estudiamos si el usuario se acuerda de una marca o de una campa\u00f1a tras haberla visualizado.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Notoriedad en comparaci\u00f3n con el entorno competitivo<\/b><span style=\"font-weight: 400\">. \u00bfC\u00f3mo te ven los usuarios? Abordamos c\u00f3mo es percibida la marca en comparaci\u00f3n con otras de su competencia.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>La intenci\u00f3n y el inter\u00e9s que transmite la marca.<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> No solo es importante recordar a la marca sino saber qu\u00e9 les transmite. \u00bfQu\u00e9 motiva a los usuarios de la marca? Con este tipo de estudios encontramos la respuesta a esa pregunta.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>La consideraci\u00f3n de marca<\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Otro de los aspectos vinculados a la marca que analizamos es si consideran una marca o producto concreto a la hora de hacer una compra. \u00bfPor qu\u00e9 la elegir\u00edan?<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>An\u00e1lisis de alternativas.<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> Adem\u00e1s, tambi\u00e9n ponemos en comparaci\u00f3n la marca con otras para ver cu\u00e1les son las alternativas y afinar mejor en qu\u00e9 es lo que busca el usuario. Tambi\u00e9n analizamos cu\u00e1les son los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">drivers <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">y los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">stoppers <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">durante la toma de decisiones.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b><i>Customer journey,<\/i><\/b><b> expectativas del usuario y decisi\u00f3n de compra<\/b><b><i>.<\/i><\/b><span style=\"font-weight: 400\"> Otro de los puntos clave de estos estudios es el an\u00e1lisis del proceso de compra del usuario, las expectativas que tiene al realizar esa compra y qu\u00e9 aspectos valora a la hora de tomar una decisi\u00f3n.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Posicionamiento de la marca.<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> Evaluamos cu\u00e1les son las caracter\u00edsticas a las que un usuario asocia tanto la marca analizada como las de su competencia.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Recorrido por el <\/b><b><i>funnel<\/i><\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Tambi\u00e9n hacemos un recorrido por el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">funnel <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">de conversi\u00f3n: conocimiento, consideraci\u00f3n y compra.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Net Promoter Score (NPS) y satisfacci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Por \u00faltimo, tambi\u00e9n medimos la satisfacci\u00f3n del cliente con indicadores como el NPS, que ayuda a descubrir la probabilidad de que una persona recomiende un producto o marca a otra persona.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Para abordar estos objetivos, se realiza una <\/span><b>encuesta <\/b><b><i>online <\/i><\/b><span style=\"font-weight: 400\">que tiene una duraci\u00f3n aproximada de 10-15 minutos. Un tiempo durante el cual, generalmente, se realizan entre 20 y 30 preguntas, siempre adaptadas a las necesidades de la marca.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">\u00bfY qui\u00e9n responde a esa encuesta? Se busca una <\/span><b>audiencia adaptada al <\/b><b><i>target <\/i><\/b><span style=\"font-weight: 400\">de la campa\u00f1a. De esta manera, existen posibilidades de segmentaci\u00f3n y perfilado. Adem\u00e1s, en los an\u00e1lisis de eficacia publicitaria trabajamos con dos grupos: expuestos a la campa\u00f1a y no expuestos.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">De esta manera, en total se obtiene una <\/span><b>muestra <\/b><span style=\"font-weight: 400\">que oscila entre los 800 y 1000 individuos a partir de un panel <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">online <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">al que llegamos de la mano de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">partners <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">especializados y que nos permiten obtener <\/span><b>calidad ISO certificada.\u00a0<\/b><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400\">Estudios <\/span><span style=\"font-weight: 400\">con metodolog\u00eda<\/span><span style=\"font-weight: 400\"> de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">facial coding\u00a0<\/span><\/i><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Otra forma de obtener <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">insights <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">de los consumidores digitales que trabajamos en Adevinta Spain es el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">facial coding<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">. Este tipo de estudio nos permite:\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><b>Realizar un an\u00e1lisis emocional de los <\/b><b><i>spots publicitarios<\/i><\/b><i><span style=\"font-weight: 400\">. <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">Se miden, en total, 32 emociones. Por ejemplo, inter\u00e9s, rechazo, comprensi\u00f3n, etc.\u00a0<\/span><\/li>\n<li><b>Evaluamos diferentes \u00edndices sobre la respuesta del usuario:<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> atenci\u00f3n activa, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">engagement, <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">grado de inter\u00e9s, rechazo o deseo, entre otros.\u00a0<\/span><\/li>\n<li><b>Eficacia publicitaria. <\/b><span style=\"font-weight: 400\">En este caso, estudiamos la eficacia en el plano emocional pero tambi\u00e9n en el declarativo.\u00a0<\/span><\/li>\n<li><b><i>Engagement <\/i><\/b><b>potencial que tiene una campa\u00f1a. <\/b><span style=\"font-weight: 400\">Observamos la capacidad que tiene de generar <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">engagement <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">una creatividad o la efectividad de un CTA. <\/span><b>\u00a0<\/b><\/li>\n<li><b>Creatividad y posicionamiento de marca. <\/b><span style=\"font-weight: 400\">Analizamos c\u00f3mo afecta el uso de una creatividad concreta al posicionamiento de una marca.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Para este tipo de estudios la metodolog\u00eda que se utiliza se engloba en el \u00e1mbito del <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/como-aprovechar-el-neuromarketing-en-publicidad-digital\"><b>neuromarketing<\/b><\/a><span style=\"font-weight: 400\">. Para ello, realizamos una medici\u00f3n sincronizada con <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">eye tracking, facial coding<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">, pupilometr\u00eda, etc. La extracci\u00f3n de informaci\u00f3n con estas t\u00e9cnicas se hace mediante algoritmos de an\u00e1lisis facial que nos permiten entender c\u00f3mo se sienten los usuarios y las emociones que le produce la publicidad a la que se exponen.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Asimismo, se realiza un <\/span><b>cuestionario <\/b><span style=\"font-weight: 400\">que dura entre tres y cinco minutos que permite contrastar la parte emocional con la declarativa. Aproximadamente en estos cuestionarios se realizan de ocho a diez preguntas.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En los estudios de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">facial coding <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">trabajamos con una <\/span><b>muestra <\/b><span style=\"font-weight: 400\">que tiene entre 200 y 400 individuos extra\u00eddos a trav\u00e9s de un panel <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">online <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">al que llegamos de la mano de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">partners <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">especializados y siempre con la garant\u00eda de su <\/span><b>certificaci\u00f3n ISO<\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Una muestra que, a su vez, es representativa de la <\/span><b>audiencia de la campa\u00f1a <\/b><span style=\"font-weight: 400\">y que ofrece posibilidades de segmentaci\u00f3n por distintas variables como sociodemogr\u00e1ficas, de comportamiento, etc.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400\">Estudios <\/span><span style=\"font-weight: 400\">cualitativos<\/span><span style=\"font-weight: 400\"> de comunidades <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">online\u00a0<\/span><\/i><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Por \u00faltimo, tambi\u00e9n extraemos <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">insights <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">sobre los consumidores digitales mediante el <\/span><b>estudio de comunidades <\/b><b><i>online<\/i><\/b><span style=\"font-weight: 400\">. En este caso, los KPI son m\u00e1s variados ya que dependen del estudio. Pero, por ejemplo, podemos evaluar atributos de imagen, niveles de experiencia, fuentes de informaci\u00f3n o valoraciones de producto.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Todo ello gracias a una <\/span><b>metodolog\u00eda <\/b><span style=\"font-weight: 400\">que nos permite estar en un canal abierto en la vida de los participantes similar a una red social. Gracias a ello, conocemos de manera individual a cada usuario y <\/span><b>avanzamos desde el di\u00e1logo generando un discurso sobre sus h\u00e1bitos de consumo.\u00a0<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Asimismo, este trabajo se complementa con el <\/span><b>an\u00e1lisis de material audiovisual<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> compartido por el usuario: fotograf\u00edas de sus momentos de compra o de uso del producto o servicio, un diario de consumo, etc.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En este caso se trabaja con una muestra de 20 a 30 participantes que tienen acceso a la plataforma (<\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">multidevice<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">) con la que se interact\u00faa y participa. Esta muestra es representativa del <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">target <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">de la campa\u00f1a.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Adem\u00e1s, la forma de preguntar en este caso es algo distinta, m\u00e1s similar a un <\/span><b>grupo de discusi\u00f3n. <\/b><span style=\"font-weight: 400\">Gracias a ello, con una gu\u00eda previamente preparada se lanzan preguntas abiertas a la tem\u00e1tica objeto de estudio.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Todas estas metodolog\u00edas y variedades de estudio, en definitiva, nos permiten aproximarnos con detalle al usuario, conocer <\/span><b>sus intereses o sus h\u00e1bitos de consumo<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> y, de esta manera, trabajar en la mejora constante de las campa\u00f1as de publicidad.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0mensual de\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0de Adevinta? \u00a1Suscr\u00edbete\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/observatoriopublicidad.adevinta.es\/contacto\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em>\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Mar\u00eda Toribio, market research &amp; insights specialist\u00a0de Adevinta Spain Conocer al usuario para adaptarse a \u00e9l es la norma b\u00e1sica para los profesionales de la publicidad y del marketing digital. 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